先胜后战：达人美食战略思考

孙子曰：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”意思是说：擅于打仗的人，总是使自己立于不败之地，而又不放过击败敌人的机会。善战者总是先求自保，“先为不可胜”，然后寻找合适的机会克敌制胜。所以说，成功的战略是运筹帷幄、决胜千里，而非狭路相逢、背水一战。
 
在企业战略学研究中，如按不同的观点和思想体系归类的话，可以分成十大学派，即设计学派（战略是个确切定义的过程）、计划学派（战略是个正式规范的过程）、定位学派（战略是个分析研究的过程）、创新学派（战略是个想象的过程）、认知学派（战略是个思维的过程）、学习学派（战略是个新事物接受的过程）、权力学派（战略是个权力权衡的过程）、文化学派（战略是个社会性过程）、环境学派（战略是个对环境反映的过程）、构造学派（战略是个系统转化的过程）。
 
十种学派的观点有没有对错之分？我们依据哪种流派能够制订出更加正确的战略呢？答案是否定的。因为企业发展战略是一项系统工程。在企业战略的制订中，企业环境分析、模式创新、目标计划、过程设计、持续学习，一个也不能少！只强调其中一个要素不能成为一个派别。任何一个学派，都必须形成完整的系统。如果我们狭隘地理解企业战略的话，就会犯上“瞎子摸象”那样的错误。
 
虽然战略流派可以师出多门，可企业战略的运用流程却基本上可分为三个基本环节：战略制定、战略实施、效果评估和改善，这三个环节从逻辑上形成了完整的循环。在多年的企业战略管理咨询实务中，我们发现大部分企业在制定战略时最突出的短板并不是在环境分析环节，也不是在实施与执行环节，而是在传统的战略制定之前与之后的两个部位。龙马咨询认为，完整的企业战略是始于使命，终于执行。企业战略的制定流程应该由使命分析（mission based）、环境分析（intelligence based）、情景分析（time based）、期权分析（option based）以及战略实施与评估（execution based）等五个环节依次构成，成为一个完整的“闭环”战略管理系统。由于每个环节英文中都有一个字母“i”，我们也就称之为龙马5i战略方程式。长沙达人餐饮服务有限公司（达人美食）作为一家湖南省新兴的快餐企业，显然在企业战略管理方面赢得了先手，而后开始实施跨越式的发展之路。当我们一起用龙马5i战略方程式来放大达人美食的战略思维时，也许对孙子兵法中所说的“夫未战而庙算胜者，得算多也”有一些更多的理解。
 
一、使命分析（mission based）
 
说到企业的使命，国内很多企业认为它太虚，对企业没有实质性的益处。事实恰恰相反，我们可以发现，国际上的知名大企业大多有自己企业明确的使命。松下的“制造像自来水一样多的电器，提高社会的生活水准”，一百年以前通用电气生产电灯泡时，它们的使命是“让天下亮起来”，迪斯尼乐园创建时的使命是“让天下的人开心起来”，沃尓玛的使命是“永远低价”等等。
 
美国德鲁克基金会主席弗朗西斯最先提出了“使命管理”的新理念。她强调：“一切工作都源于使命，并与使命密切相关”。就像《长寿公司》中所指出的那样，使命代表着一个组织中的某种共同抱负和最基本的认同感。使命管理就是将这种共同抱负和认同感渗透到组织的每个角落，把所有的人都团结在使命的周围，从而产生巨大的推动力，组织的领导者应该了解组织存在的意义、目的，依靠身体力行的“做人而非做事”，来引导组织向着使命这一目标不断迈进。
 
那么，达人美食因何而生呢？我们的目标市场和潜在客户在哪里？我们的业务是什么？服务于客户的目的是什么？经过反复的讨论，我们终于从孔夫子的“夫仁者，已欲立而立人，已欲达而达人。已所不欲而勿施于人”受到了启发，明确了“立己达人、同济天下”才是二十一世纪的和谐立身根本之道。项目组澄清了达人美食的战略思路，即通过外包客户的非核心竞争优势环节（如膳食、后勤、保安、清洁等等），使客户在享受服务的同时，能更专注于核心业务，进而更加成功。最终，达人美食确立了所有员工肩负的共同使命——“为客户提供优质的后勤服务，让客户更专注地发展事业、享受生活”。企业所有的活动都将围绕这一原则展开，现阶段的愿景为“2010年成为湖南省品牌最优、规模最大的快餐外送和团膳服务机构”。
 
使命是一个企业的出发点，在企业曲折的成长过程中，所有员工都能从这里找到方向和力量。
 
二、环境分析（intelligence based）
 
孙子曰：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”企业的竞争优势，其实质都源于对行业、环境、对手、客户及自身的充分理解，都源于“知己知彼”，这就是企业做得比说得多的——竞争情报。
 
国内快餐行业基本上分为中西两大阵营。国外巨头以肯德基和麦当劳为代表，其次是BBQ、快乐峰、好伦哥、大快活（港）、大家乐（港）等；国内在近十年则涌现出许多新军，如德克士、兰州拉面、新亚大包、台北豆浆、桂林米粉、真功夫、一茶一坐等等。在风起云涌之间，荣华鸡、红高粱已成过去。
 
2005年国内餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点。2006年，在国内10000亿的餐饮份额中，40%的贡献来自于快餐及团膳。
 
主要发达国家的送餐市场已成为一个成熟的社会服务行业，市场主要集中在几家大型送餐公司手中。例如美国和英国，80%的市场被大公司所占据，日本和韩国也有60%的市场集中度。在世界范围内，送餐服务市场上主要有五大公司，即Aramark、Sodexho、Compass、Autogrill和Elior。其中Aramark和Sodexho主要集中于订单送餐，Compass和Elior同时在特许配餐和订单送餐两个领域发展，Autogrill仅做特许配餐。在中国，大型企事业单位的订单送餐刚刚起步，行业发展仍属于初级阶段，但庞大的市场需求也催生了福记控股、金白领、千喜鹤、丽华、双华、派得等企业。
 
长沙，虽狼烟四起，却是诸侯割据。2006年湖南省餐饮零售总额突破380亿元（2007年有望突破450亿元），同期长沙市拥有140亿的市场。在这140亿当中，快餐的贡献不超过30%。而商务部的调查数据显示，东部省市快餐营业规模明显超过正餐，广东快餐的市场份额高达90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市也已达到50％以上。（详见《长沙快餐业市场现状与发展趋势》一文）。
 
而且，长沙市快餐企业现阶段管理水平普遍较差，对于现代快餐的运作机理缺乏深入的思考。近年来，又一村、湖南丽华、湘夫人、好的快餐、宾果快餐都步履艰难。
 
根据湖南龙马管理咨询数据，长沙市2006年人均GDP已突破3000美元大关，预示着本地快餐行业即将进入快速发展轨道。一方面是巨大的市场需求，一方面是群羊无首。彼消此涨之间，长沙快餐市场商机乍现。
 
与其说“战略就是选择”，还不如说“战略就是放弃”。在共同愿景的基础上，运用SWOT、五力模型、竞争对手分析、Value Chain、波士顿矩阵、企业资源能力分析等工具进行分析，我们就可以发现应该选择什么，应该放弃什么。 
 

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