品牌是什么：—浅谈白酒品牌塑造的点线面

    一个品牌最核心的东西就是品牌内涵、品牌核心。也就是它带给消费者直接的、间接的“利益点”，对于白酒品牌来说，这个“点”就是“你到底是给谁喝得，你给了他什么最好的理由让他买单”。这个“点”的挖掘是一个很专业的工作。它是对产品本身的深刻理解，是对目标消费者的深刻洞察，是对企业自身资源清晰的了解的结构。而不仅仅是企业高层简单的“脑力激荡会”的产物。我们发现很多白酒品牌在品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。我们知道有“钟馗捉鬼”的故事，钟馗酒大打“中国情谊第一酒”，我们就很难理解。即使他请来了最有“老大味”的万梓良做形象代言人。无独有偶，四大名酒之一，凤香型白酒典型代表的西凤酒，其将品牌定位为“喜庆文化”，其电视广告语就是“中国人的喜庆酒”。我们暂且不谈“喜庆”这个“点”已经被浏阳河酒、金六福酒这些声音更大的品牌所掩盖，我们将西凤酒和“中国人的喜庆酒”两者结合，消费者就会发现西凤酒不是他所需要的，至少他在喜庆时刻首先想到不一定会是西凤酒。

    何以找准“点”？一是要了解消费者。了解消费者的消费心理和消费动机，以及在这两者驱使下的消费行为。金六福的“福”文化品牌挖掘正好体现了中国消费者对注重情谊，注重礼节良好祝愿的心理诉求，而其中低档产品价格制定为金六福“中国所有人的福”给了完美的演绎，金六福成了“中国驰名商标”。口子窖“成功”品牌核心的提炼是对消费细分消费场合以及消费心理的准确理解得出。同样，今世缘是高沟酒业打造“缘文化”品牌的一个落地石。

    其次，要了解你的产品。这句话说出来估计很多企业，尤其是白酒企业老板一定会笑，因为他们最了解自己的产品，甚至是痴迷，我看未必。

    笔者通过多年的酒类企业服务经验，关于如何挖掘白酒品牌核心“点”，找到了一条比较科学的、可执行性的方法：产品——概念研发图，即将消费者和产品做了思维分析，找准企业长期困扰的品牌核心“点”，笔者将在以后专门撰文进行阐述分析。

    第二步，善做“线”下工作

    品牌是系统的。

    品牌不仅仅是一句震撼人心的广告语，也不仅仅是一个动人的广告片，更不是仅仅通过一个爆炸性的事件公关就能成为大品牌。品牌的塑造是围绕“点”开展的系列企业行为，强化消费者认知，逐步培养起来的品牌。

    围绕定位精准的“点”，或者是“福文化”，或者是“喜文化”，还是“成功文化”等开展一系列的“线”下活动，对品牌形象的塑造具有很大的推进作用。这个“线”下工作必须是落地的，它包括公关事件、事件行销、广告活动、促销活动，甚至是终端陈列等。“线”的特征是持续连贯性、与主题高度吻合性。避免给消费者产品视觉误差、认知模糊的印象，因为这时候是树立、强化品牌形象的主要时期。

    事件行销是一个很好的低成本展示品牌形象的载体，对于中小白酒企业来说，不外乎是一个捷径。譬如，重庆美心防盗门就是很好的抓住了“刘晓庆偷税风波”事件，花费100多万元，吸引了全国几乎所有媒体的关注，一夜之间闻名全国。虽然“伊拉克战争”是残酷的，但是对于统一润滑油来说，却是最大的成功者。纵观国内白酒企业，虽然也有不少企业运用这种方式，但是成功者甚少。

    第三步，布好“面”上工作

    品牌是亲民的。

    品牌一定不是高高在上的。

    一个成功的品牌塑造是整体的，也是注意细节的，它是张显人性的。不管你是高端品牌，还是国际品牌。麦当劳之所以能够成为世界品牌，就是在于她能够在整个系统上突出“为消费者创造快乐”，不管是为了儿童设置了很多其他企业无法想象的要件，哪怕是厕所的装饰设计也充分显示了人性关怀。

    即使茅五剑以及大区域强势品牌的品牌影响力大，为什么地产品牌依然活得依然很滋润，这就是中国人特有的情节。所以，“入乡，你得随俗”，要亲民化、渗透化，你才能取得市场效益。宝洁进入中国后，知道要顺应中国消费者需求，研发了袋装去头屑海飞丝；可口可乐在中国运用了大量的中国一线明星；麦当劳也在中国化，先后研发了地产的产品；我们的金六福也学到了，2002年研发了“为湖南干杯”的金六福酒大获全胜，于是乎，“为安徽干杯”“为山东干杯”等区域化、本土化的特征顺利实现，让每一个区域都能找到一种“属于自己的酒”，并主动引起消费者的情感共鸣，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者。“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用。

    既然是“面”上工作，就一定要强化你的产品本身，产品是品牌的载体。洋河蓝色经典之所以能够刮起“蓝色风暴”，那是因为它蓝色包装、绵柔酒质的产品本省正好和它“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌核心相吻合，消费者就会认为这个产品专门为他而酿，加上高挑美女的诱惑，他能不消费嘛？忽视产品谈品牌塑造是海市蜃楼，是真正的虚无飘渺的东西。我们看到很多中国白酒企业，动不动是“中国第一XX酒”，试问，你的产品能够支撑嘛？一个刚刚建厂不到2年的企业，突然间推出了“百年XX酒”，你说消费者能够接受嘛？除非政府强迫消费者喝，要不然估计没有人会给你“面子”。

    关于品牌，我有话说。

中国品牌总网

上一页  1 2