中小企业应如何实施品牌战略

    4、可变因素和不变因素要均衡　　

    这也是企业经常犯的错误。而且很多企业分不清自己品牌的可变因素是什么，不变因素又是什么。从此，一个好端端的品牌就会误入歧途。那么，什么是品牌的可变因素和不变因素？一般是品牌传播层面的东西，我们把它定义为品牌的可变因素，如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换等；而品牌的不变因素则是战略层面的东西，即品牌定位、品牌诉求、品牌性格、LOGO、基础颜色以及ICON等。这方面的案例实在是太多了。诸如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变；柯达几乎每两个月推出新产品或新包装，但其黄色的基调始终没变，“精彩、纯真”的诉求也始终没变；麦当劳在全球不断推出适合当地人口味的新产品，但其“快乐”的诉求始终没变等等。在品牌经营活动中，品牌的可变因素和不变因素一定要均衡。这是一个品牌健康发展的最好捷径。

    中国不少企业都很注重视觉形象，从而搞出一套漂亮的VI手册。但是，产品几年不变，甚至几十年不变；连广告片都几年不变。消费者又不是傻子，其实我们也不是傻子，仔细琢磨就会明白，光有漂亮的视觉形象，没有产品和传播策略上的创新，是没有用的。可能有些人会提问：你说产品要更新，但可口可乐的配方怎么几十年不变呢？是的，可口可乐的配方确实没变。因为，它的配方是它经典的象征，所以不能变。但它的包装却年年在变，且在不同的国家变化的方法也不同。掌握品牌因素的变与不变时，还要注意以下尺度，即品牌的细分市场特征、时代感和差异性。因为，这三点基本决定了一个品牌的持续生存能力。

    5、品牌目标和企业资源要均衡
　　
    在中国，喊出“打造第一”的企业比比皆是，而喊“我是唯一”的企业却屈指可数。比如，早期的海尔喊出“中国家电第一品牌”，现在的伊利喊出“打造中国乳业第一品牌”等。然而，在一个细分市场上成为唯一的品牌几乎不见，近些年虽然有些企业开始探索，比如雅克V9等，但不突出，也不成熟。我们看一下中国各行各业的集中度，难道中国企业的唯一出路是要做“第一”吗？中国大多数行业基本处于无序竞争状态，行业集中度极低。这就说明，中小企业占多数。试想一下，那么多的企业都走“第一”的路子会怎样呢？不用多说，当年的VCD大战就会说明一切。建议中小企业，一定要合理确定你的品牌发展目标，不要老眼高手低。一般的原则是，你有什么样的资源，就做什么样的事情，且确定什么样的目标。但有人会问，这个企业什么资源优势都没有，但是怎么把企业做大，先讲个小故事，然后再回答这个问题。

    有一天，天使降临人间，遇到两位濒临饿死的兄弟。天使出于慈悲之心，给这兄弟俩以两件东西：一条大鱼和一张渔网。兄弟俩虽然嫌少，但毕竟是救命之恩，表示感谢。接下来，兄弟俩就琢磨，怎么分配天使恩赐的这份礼物。假如一个要鱼，一个要渔网，可能出现的后果是：一个吃完鱼，没有钓鱼的工具，最终也会饿死；另一个带着渔网去找鱼，但短时间找不到鱼也会饿死。怎么办？兄弟俩想出一个合作的办法：先两个人分着吃鱼，然后一起去钓鱼。

    这个故事说明什么呢？说明一个企业在资源相当有限的时候，一定要懂得怎能更加有效地利用资源。也就是说，你企业的资源不足以单打独斗的时候，就要懂得和别人联合，探索出“1＋1>2”的模式。所以，中国企业，尤其中小型企业要制定品牌目标时，一定要制定一套你可能实现的目标，不能在商业神话中所提的那样“小马拉大车”。并且，在你企业资源难以建立竞争优势的时候就要和别人联盟。

    深度解析卓越品牌的运营系统

     康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构长期致力于品牌战略的研究和企业咨询，积累了丰富的实战成果，建立了系统的BIR品牌战略运营模式，为帮助中国企业更好地建立优秀品牌，联合清华科技园教育培训中心等专业机构、国内外长期从事品牌战略研究和实战的专家，经过近三年研究，联合研发BIR战略之舵培训体系，旨在帮助中国企业家和管理者从根本上、系统性地提升品牌运营能力。

    将国际卓越品牌的基因向中国企业移植

    进入21世纪，戴尔、宜家、星巴克等一批代表新经济时代的卓越品牌脱颖而出，它们近几年在全球尤其是中国市场取得了超常的发展，成为中国企业的乃至跨国公司的标杆——它们近十年来在“全球500强企业”榜单上位次持续提升；近三年来连续被权威资讯机构评为“全球最具成长力”及“最具影响力”品牌。它们并非如很多“名牌企业”那样斥资于广告宣传，打破了我们一贯认知的营销思路；更重要的是，它们几乎没有明确的“核心技术”。这是我们选择研究对象的一个重要标准，相信它能为普遍缺乏技术优势的中国企业带来战略性突破的可能。

    我们致力于将卓越公司的品牌战略系统，融会贯通，并将其有目的地向中国企业移植，帮助中国企业创建自己的卓越品牌。
 
    5. 中国应培育“中国制造”的世界名牌

    品牌战略应成为国家战略的一部分，中国应该作拥有众多自主知识产权、众多世界品牌的经济强国，而不应该是世界名牌的加工厂。

    爱国华人商会世界著名企业联盟、美中经贸投资总商会、全球华人名牌网等机构联合举办座谈会，还举行了二00五全球华人竞争力品牌大会宣言仪式、二00四年度中国最具影响力行业十佳品牌、十佳企业家表彰会等活动，旨在弘扬民族志气、创世界名牌，提升中国品牌竞争力。

    全球华人竞争力品牌大会主席周茳钐钧在会上指出，在市场竞争愈演愈烈的今天，没有品牌就没有竞争力。随着中国市场化程度的不断提高，未来的中国应该是拥有众多自主知识产权、众多世界品牌的经济强国，而不应该是世界名牌的加工厂，“中国制造”品牌企业必须在全球市场范围内逐渐强大起来。

    与会专家认为，品牌竞争力是国家竞争力的重要组成部分。经济全球化背景下华人竞争力品牌企业应该积极推动全面实施世界名牌发展战略，合力推进中华企业走向世界，为推动地区经济可持续发展发挥不可替代的作用。中华企业应在更大范围、更宽领域、更高层次上参与国际竞争，将国内市场融入国际市场，企业应当讲求品牌效应，跨出国门，各类商品以商标信誉跨国流动，依托国际商会为其开拓国际市场提供战略支持；应当拥有自主知识产权，增强实施世界名牌发展战略意识，培育更多的“中国制造”的世界名牌。

    著名广告策划人李光斗以著名的海信与西门子商标争议案为例强调品牌战略的重要性。他说，品牌战略应该是国家战略的一部分。从西门子在德国抢注海信商标事件可以看出，中国的品牌意识薄弱，品牌价值还有待提高。本届竞争力品牌大会的举办对中华品牌企业打造世界名牌、实施世界名牌发展战略、提升国际竞争力、走向世界具有十分积极的推动作用，同时也将促进中国品牌经济的兴起。

中国品牌总网

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