不管怎么说，在死亡边上挣扎的中国中小型企业，大品牌梦想和大生意渴望还是有的。但有趣的是，一直解决不了一个矛盾，即短期与长期的矛盾。这些企业既想成为大品牌，又不想在品牌方面投入，总用“投机”的方法来求生。这可能与中国传统的“小农”意识有关。比如在这次奶粉事件中被封杀的规模相对比较大的企业，有些还是受当地政府所重视的企业。但为什么这次事件中遭遇如此命运呢？答案是：做企业的思路和方法不对。

    那么，中国中小型企业到底应该怎么做？怎么实施品牌战略？又如何建立使企业更加长命的优势？建议做好两件事情：一是转变观念，一是掌握规则。转变观念是指那些企业必须从那些商业神话中解脱出来，用正常的思维和系统的观点来看问题；掌握规则是要掌握品牌发展的潜在规律。对于转变观念，这里就不阐述了，下面介绍品牌创建规则方面的观点。

    麻雀随小五脏具全。这句话再适合不过中小企业了。企业虽小，该做的事情要做，该建立的职能也要建立。说得再正规点，中小企业要实施品牌战略时，必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。当然，这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运作，而提倡的是，不管做什么必须有个尺度，不能走入任何极端。有些人可能认为，小企业不需要战略。小企业当然没有必要邀请麦肯锡、罗兰贝格做战略规划，但企业老板必须有个“头绪”，企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等等。如果老板们连这些问题都不考虑，那中小企业确实无可救药了。

    五、制定产业政策，为名牌成长提供政策支持

    我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩，迫切需要政府给予政策上的支持。在这方面，日本政府的做法值得我们借鉴。二战以后，为了使农业、工业、矿业、服务业和制造业能够协调发展，日本在制定产业政策方面狠下功夫，并随时根据国内外形势的变化而调整、补充，其目的在于保护国内市场和国际市场。政府有力的支持确保了有序的竞争环境，促进了名牌的发展。名牌是竞争的结果。实际上，政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段来支持名牌的发展。

    构筑信息平台，增强品牌竞争能力当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。国际经验表明，各种条件的限制形成的经济信息传递和市场反应的时滞与不确定性，会给国民经济带来一定的损失。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场协调失灵的政府管理可以削弱市场经济的波动频幅。同时，政府给企业提供与生产决策有关的全部信息，可以使单个企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。在这方面，一些发达国家的做法值得我们借鉴，比如日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物，提供与本部门管理领域有关的信息，仅日本通产省出版的定期刊物就有近120种；美国联邦政府商务部专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。完善法律法规，为名牌成长提供法律保障竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量，但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。当下，我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。发挥市场机制的作用，建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。

    实施品牌战略方面我们提倡一种新方法即均衡原则。就像中国古代的八卦图那样，讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面推荐五种具体原则：　　
    1、品牌规划与品牌传播要均衡

　　 纵观中国企业发展史，不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过，当时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛”而已。但是，现在不一样了，随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者判断能力也空前提升，光靠“吹牛”肯定无法生存下去了。再说，不管什么时代，我们都不能提倡这种做法。因此，一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。
 
    品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。举个经典的汽车案例。富豪汽车的品牌定位是安全，这谁都知道。但大家有所不知的是他们为了完成这个使命而所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轿车，为了做到安全，车内共设置了27个安全气囊。这是在其它品牌汽车上是不可思议的事情。再举个国内企业的案例。创维电视大家都知道，一直提倡保护视力的概念。他们有句广告语可能迄今还在用，即“不闪的才是健康的”。为了更进一步传播这个概念，他们今年组织开展了“创维健康光明行”活动，专门资助失明儿童，在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童，回复其视力。 这两个案例可以说明，企业一定要说什么，就要做什么。说得大，做的也要大，千万不要像那些劣质奶粉厂商那样，说的是一套，做的又是一套。
　　
    2、动机利益和差别利益要均衡　　

    动机利益指的是消费者从你产品（或服务）上所获得的根本利益。如产品（或服务）质量、功能、技术含量等。差别利益则是消费者从你产品（或服务）上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。如刚刚提到的富豪轿车的安全利益。从品牌战略的角度看，这两种利益也要均衡。就是说，你不能光有动机利益，没有差别利益；也不能光有差别利益，没有动机利益。举两个极端例子：我们日常所消费的米、面、酱油、醋等虽然有了一些品牌，却一直强调动机利益，忽略了差别利益；而每年中秋节各厂家所推出的月饼却是另一个极端，只注重差别利益，而严重忽视了动机利益。
 
    在实战中，如果你产品动机利益过大于差别利益，你就缺乏比较优势；如果你产品差别利益过大于动机利益，则缺乏基本优势。因为，动机利益一般是你产品立足于这个市场的根本保证，差别利益则是你产品的独特卖点。所以这两个利益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。　

    3、理性诉求和感性诉求要均衡　　

    在品牌传播活动中，很多企业往往误入“宣传产品性能”的死胡同中，最后品牌失去消费者心目中的位置，只是成为消费者物质生活上的必须品，在其情感生活中基本没有地位。当同等性能的其它品牌产品出现时，非常容易被消费者抛弃。

    目前很多药物品牌就是典型的例子。假如你和消费者沟通时，只注重消炎利胆的功能，而并没有别的沟通方式，就会导致另一个厂家推出同样性能的药物时消费者就会更换品牌。但是，你和消费者沟通的时候，既强调这个药物的消炎利胆之功效，也提倡一种健康生活的主张以及鲜明的性格，消费者也许就不会那么轻易的转换品牌了。为了证明这一点，再举个经典汽车案例。假如你是个富翁，很喜欢驾驶汽车，并喜欢刺激，岁数虽大，却有着一定的童真性格。那么你买车并选择奔驰和宝马时，我敢肯定你会选择宝马。因为，虽然同档次的奔驰和宝马在性能上没有太大区别，但奔驰所提倡的感性诉求不适合你。所以，不管你是做什么的，一定要在你品牌传播上注重理性和感性诉求的均衡性，不要走任何极端。

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    4、可变因素和不变因素要均衡　　

    这也是企业经常犯的错误。而且很多企业分不清自己品牌的可变因素是什么，不变因素又是什么。从此，一个好端端的品牌就会误入歧途。那么，什么是品牌的可变因素和不变因素？一般是品牌传播层面的东西，我们把它定义为品牌的可变因素，如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换等；而品牌的不变因素则是战略层面的东西，即品牌定位、品牌诉求、品牌性格、LOGO、基础颜色以及ICON等。这方面的案例实在是太多了。诸如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变；柯达几乎每两个月推出新产品或新包装，但其黄色的基调始终没变，“精彩、纯真”的诉求也始终没变；麦当劳在全球不断推出适合当地人口味的新产品，但其“快乐”的诉求始终没变等等。在品牌经营活动中，品牌的可变因素和不变因素一定要均衡。这是一个品牌健康发展的最好捷径。

    中国不少企业都很注重视觉形象，从而搞出一套漂亮的VI手册。但是，产品几年不变，甚至几十年不变；连广告片都几年不变。消费者又不是傻子，其实我们也不是傻子，仔细琢磨就会明白，光有漂亮的视觉形象，没有产品和传播策略上的创新，是没有用的。可能有些人会提问：你说产品要更新，但可口可乐的配方怎么几十年不变呢？是的，可口可乐的配方确实没变。因为，它的配方是它经典的象征，所以不能变。但它的包装却年年在变，且在不同的国家变化的方法也不同。掌握品牌因素的变与不变时，还要注意以下尺度，即品牌的细分市场特征、时代感和差异性。因为，这三点基本决定了一个品牌的持续生存能力。

    5、品牌目标和企业资源要均衡
　　
    在中国，喊出“打造第一”的企业比比皆是，而喊“我是唯一”的企业却屈指可数。比如，早期的海尔喊出“中国家电第一品牌”，现在的伊利喊出“打造中国乳业第一品牌”等。然而，在一个细分市场上成为唯一的品牌几乎不见，近些年虽然有些企业开始探索，比如雅克V9等，但不突出，也不成熟。我们看一下中国各行各业的集中度，难道中国企业的唯一出路是要做“第一”吗？中国大多数行业基本处于无序竞争状态，行业集中度极低。这就说明，中小企业占多数。试想一下，那么多的企业都走“第一”的路子会怎样呢？不用多说，当年的VCD大战就会说明一切。建议中小企业，一定要合理确定你的品牌发展目标，不要老眼高手低。一般的原则是，你有什么样的资源，就做什么样的事情，且确定什么样的目标。但有人会问，这个企业什么资源优势都没有，但是怎么把企业做大，先讲个小故事，然后再回答这个问题。

    有一天，天使降临人间，遇到两位濒临饿死的兄弟。天使出于慈悲之心，给这兄弟俩以两件东西：一条大鱼和一张渔网。兄弟俩虽然嫌少，但毕竟是救命之恩，表示感谢。接下来，兄弟俩就琢磨，怎么分配天使恩赐的这份礼物。假如一个要鱼，一个要渔网，可能出现的后果是：一个吃完鱼，没有钓鱼的工具，最终也会饿死；另一个带着渔网去找鱼，但短时间找不到鱼也会饿死。怎么办？兄弟俩想出一个合作的办法：先两个人分着吃鱼，然后一起去钓鱼。

    这个故事说明什么呢？说明一个企业在资源相当有限的时候，一定要懂得怎能更加有效地利用资源。也就是说，你企业的资源不足以单打独斗的时候，就要懂得和别人联合，探索出“1＋1>2”的模式。所以，中国企业，尤其中小型企业要制定品牌目标时，一定要制定一套你可能实现的目标，不能在商业神话中所提的那样“小马拉大车”。并且，在你企业资源难以建立竞争优势的时候就要和别人联盟。

    深度解析卓越品牌的运营系统

     康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构长期致力于品牌战略的研究和企业咨询，积累了丰富的实战成果，建立了系统的BIR品牌战略运营模式，为帮助中国企业更好地建立优秀品牌，联合清华科技园教育培训中心等专业机构、国内外长期从事品牌战略研究和实战的专家，经过近三年研究，联合研发BIR战略之舵培训体系，旨在帮助中国企业家和管理者从根本上、系统性地提升品牌运营能力。

    将国际卓越品牌的基因向中国企业移植

    进入21世纪，戴尔、宜家、星巴克等一批代表新经济时代的卓越品牌脱颖而出，它们近几年在全球尤其是中国市场取得了超常的发展，成为中国企业的乃至跨国公司的标杆——它们近十年来在“全球500强企业”榜单上位次持续提升；近三年来连续被权威资讯机构评为“全球最具成长力”及“最具影响力”品牌。它们并非如很多“名牌企业”那样斥资于广告宣传，打破了我们一贯认知的营销思路；更重要的是，它们几乎没有明确的“核心技术”。这是我们选择研究对象的一个重要标准，相信它能为普遍缺乏技术优势的中国企业带来战略性突破的可能。

    我们致力于将卓越公司的品牌战略系统，融会贯通，并将其有目的地向中国企业移植，帮助中国企业创建自己的卓越品牌。
 
    5. 中国应培育“中国制造”的世界名牌

    品牌战略应成为国家战略的一部分，中国应该作拥有众多自主知识产权、众多世界品牌的经济强国，而不应该是世界名牌的加工厂。

    爱国华人商会世界著名企业联盟、美中经贸投资总商会、全球华人名牌网等机构联合举办座谈会，还举行了二00五全球华人竞争力品牌大会宣言仪式、二00四年度中国最具影响力行业十佳品牌、十佳企业家表彰会等活动，旨在弘扬民族志气、创世界名牌，提升中国品牌竞争力。

    全球华人竞争力品牌大会主席周茳钐钧在会上指出，在市场竞争愈演愈烈的今天，没有品牌就没有竞争力。随着中国市场化程度的不断提高，未来的中国应该是拥有众多自主知识产权、众多世界品牌的经济强国，而不应该是世界名牌的加工厂，“中国制造”品牌企业必须在全球市场范围内逐渐强大起来。

    与会专家认为，品牌竞争力是国家竞争力的重要组成部分。经济全球化背景下华人竞争力品牌企业应该积极推动全面实施世界名牌发展战略，合力推进中华企业走向世界，为推动地区经济可持续发展发挥不可替代的作用。中华企业应在更大范围、更宽领域、更高层次上参与国际竞争，将国内市场融入国际市场，企业应当讲求品牌效应，跨出国门，各类商品以商标信誉跨国流动，依托国际商会为其开拓国际市场提供战略支持；应当拥有自主知识产权，增强实施世界名牌发展战略意识，培育更多的“中国制造”的世界名牌。

    著名广告策划人李光斗以著名的海信与西门子商标争议案为例强调品牌战略的重要性。他说，品牌战略应该是国家战略的一部分。从西门子在德国抢注海信商标事件可以看出，中国的品牌意识薄弱，品牌价值还有待提高。本届竞争力品牌大会的举办对中华品牌企业打造世界名牌、实施世界名牌发展战略、提升国际竞争力、走向世界具有十分积极的推动作用，同时也将促进中国品牌经济的兴起。

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