电子商务网站评价研究与应用分析

    3.电子商务网站评价的方法

    电子商务网站评价所采用的方法很多, 从评价所需数据资料的获取方法来看, 目前通用的有以下四种:

    (1) 网站流量指标统计。网站流量指标统计就是通过特定的软件统计、分析网站的浏览量。国际上著名的咨询调查机构如M ediaM et rix 公司(www.mediametrix.com )、ACNielsen 媒体研究所(www.netratings.com ) 等采用独立用户访问量指标来确定网站流量, 并据此定期发布网站排名。国内有一定影响的网站访问量统计机构, 如中国互联网络信息中心(CNN IC) 的第三方网站流量认证系统(http://www.cnnic.net.cn )、网易中文网站排行榜(http://best.netease.com) 也是采用网站流量指标排名方法。网站的排名一般有每周排名、每月排名, 也有昨天最新排名。国际上对独立用户通用的定义是: 在一定统计周期内(一个月或一个星期) , 对于一个用户来说, 访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。

    但是, 国内外关于网站流量指标的定义并不一致, 国内各网站采取的定义方法也有所不同, 这样, 在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性。而且, 最重要的是, 国外咨询机构采用的是实际监测的手段, 而上述国内网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式, 并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿, 这样, 网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。即使如此, 参加类似的网站排名对于提高网站知名度仍然起到一定作用。

    (2) 专家评价。专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查, 依靠专家的知识和经验, 由专家通过综合分析研究对问题作出判断、评估的一种方法。

   例如, CTC 中国竞赛在线(http://www ctc.org.cn)于1999 年10 月举办的“99 中国优秀网站评选”, 将网站分为综合与门户、政府与组织、电脑与网络等10 个类别。初选由评选机构选定20 个以内的候选网站, 评选活动首先由公众在网上投票并发表意见, 最终结果则由评选委员会根据综合因素评定, 实际上主要决定于专家评价。

    专家评价法有集思广益的优点, 可以对各被选网站进行综合评价, 但其局限性也十分明显, 例如, 专家团人数有限,代表性不够全面; 难以避免部分专家的倾向性; 个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果; 有些专家出于情面因素, 即使不同意他人观点, 也不便于当面提出, 从而影响整个评价结果的公正性。

    (3) 问卷调查。问卷调查是一种常用的调查方式, 通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能, 为剔除无效问卷要花费较多人力。

    但是, 由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关, 问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。

    对于任何一家评比网站来说, 建立科学的评价标准, 并保持自身的公正形象至关重要。但是无论是在线调查还是专家评价, 都摆脱不了主观因素的影响, 因为各人的经历、偏好有所不同, 对每种标准的判断就会有差异。所以, 无论定量分析还是定性描述, 各种评比方法都存在一定的缺陷。

    (4) 综合评价方法。鉴于以上各种网站评价方法都有一定的局限性, 电子商务网站评价需要一种综合性的评价方法, 即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式, 这需要有科学的分析评价方法, 全面、公平、客观的评价体系, 权威、公正的专家团体, 也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。

    在这种评价方法中, 首先是建立加权的综合评价指标体系; 然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据, 并建立监测数据库、调查数据库等; 再采用定性与定量方法、比较分析方法、模型分析方法等对数据库存及其相关资源进行挖掘和分析。例如文献[2] 对综合类证券电子商务网站(主要是包含A SP 平台服务、ICP 内容服务的非券商类电子商务网站) 在技术指标、功能模块和商业模式等方面进行了综合评价, 测试了各网站的技术指标, 综合比较了其各功能模块, 对其商业模式进行了基本面战略能力描述, 并做出了优劣势分析比较评介。

    建立这样一个电子商务网站综合评价体系显然是一件非常困难的事。但据报道, 这样的综合评价网正在建设之中。

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