08北京奥运―营销的盛宴(上)

北京奥运倒计时已经开始，走过一个多世纪的奥运圣火就要在中国燃起。遍及世界各地的媒体、企业、团队、个人、几十亿人的目光。十三亿人的心脏。全世界的注意力在向北京慢慢聚拢，并以北京为轴心，向华夏大地的四面八方发散蔓延。一场营销的盛宴，已经接近开席时间。种种迹象表明，一场营销的白刃大战也在徐徐拉开帷幕。

冲刺－向着北京的奥运盛宴

许多企业在行动，许多事件被点燃。

中国人保赠送门票的活动已经开始。

某啤酒品牌打奥运牌在全国游走的全民急速挑战活动“我是冠军”也热闹了一段时间。

十万奥运志愿者（包括残奥会）招募活动已经吸引着许多人的眼光。

众多国内外企业巨头的奥运营销战轮番上演

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这是一次盛大的经济宴席，奥运经济的三驾马车－聚合效应、裂变效应以及辐射效应正在一路狂奔，以一浪高过一浪的气势席卷神州大地，传遍五湖四海。对于中国的企业来说，这不仅是一次百年难遇的营销机会，还是一个无比巨大的传播舞台。

聚焦世界的目光，包括媒体、观众、旅游者和普通百姓的注意力集中于比赛的举办地——北京市，当然也是企业向中国百姓展示自己及品牌的最佳场所。对中国绝大部分企业来说，即使没有实力去考虑成为奥运赞助商之类属于航母级企业的事情，即使只能将精力集中于国内、集中于某个大区域市场，甚至是某个省、某个地级市这一亩三分地。但是，只要通过我们的眼光、我们的胆识、我们的智慧，还是可以利用2008年北京奥运会期间所有能够利用的机会。

奥运商机并非仅仅在北京，而是存在于中国的每一个城市、乡镇、社区、公共场所、家庭与人群聚集的地方，企业没有实力、甚至有的区域性企业没有必要到北京去一展自己的风采，那么完全可以对自己所经营的区域市场进行研究，去发现机会甚至创造机会，从而赶上北京奥运这场盛宴。

背景篇

奥运经济－体育营销中的金矿资源

体育营销魅力巨大。一项来自美国的调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域的“绝对权威”。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。时下，利用体育营销进行品牌传播已经成为全球各大知名企业常用的一种手段和策略，形形色色的体育项目成为大家共同争夺的“品牌资源”。

与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，是因为

一．体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。

二．由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱。

三．商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。

四．电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升。

在各种体育比赛中，规模最大、影响最广、吸引眼球最多的奥运会无疑是最有价值的一种资源。自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使奥运会成为“可以赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。

现代奥运，尤其自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资源，与奥运五环相关联的一切都在升值。奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。

奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了奥运比赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，奥运会作为全球最顶级的体育盛会，它至少有以下几个价值：首先奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；二是奥运会倡导的理念和精神，通过与奥运会的联结实现品牌价值的快速提升；三是参与奥运的全球的民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。

对于企业来说，如果策略使用得当的话，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。

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