08北京奥运―营销的盛宴(上)

奥运营销的孪生兄弟－非奥运营销

奥运营销并非只是赞助者的游戏，非奥运赞助商也能用各种创新营销手法从奥运中分一杯羹。非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都认为是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。

强化BTL，联动消费者

通常所说的线上活动似乎只有赞助商比较占优，因为它能利用奥运的标志、口号和影响力来达到目的。而线下活动却没有太大的不同，它强调的都是互动和消费者体验。

从耐克的埋伏营销中，不难发现一个共同点，耐克非常看重BTL，即线下活动，通过大量的鼓励消费者参与的线下互动活动，耐克给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。在这些BTL中，耐克一直强调品牌与消费者的互动，无论是体验公园，还是“耐克村”，贴近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动是吸引他们的关键，也是埋伏营销能否成功的关键。而联动消费者的方式则是多种多样的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奥运营销”实际上也是在贴近消费者上做文章，而他们又有一些独特之处。奥运会举办前后， 耐克常大打广告，虽然广告中没有明确出现“亚特拉大奥运会”、“1996”等被禁止的口号，但它总以关联奥运的词语冲锋，比如用奥运精神“更高、更快、更强”等，让人误以为这是奥运会的宣传广告。

在北京奥运会上，有专家建议企业可以提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕。

值得注意的一点是，伏击奥运的企业不但要讲线上传播和线下活动结合起来，用整合营销来宣传自己，而且更重要的是将广告或活动与奥运关联起来，而且是在奥运规则下的关联。这关系到消费者是否认可企业，是否增强企业品牌的认知度和美誉度。

一些借势北京奥运会的企业正努力地强化自身品牌与奥运精神的关联。比如，雪花啤酒 “啤酒爱好者，雪花支持你”的品牌价值主张，以及在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。

“我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，而且更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。”雪花啤酒市场总监侯孝海说。

因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，利用伏击营销、“‘非’奥运营销”的普遍准则，比如强化BTL、联动消费者等，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播效果。

中国品牌总网

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