08北京奥运―营销的盛宴(上)

如何从奥运文化角度完成企业与奥运的对接

品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。

其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。

奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。

就企业而言，应围绕自己的企业特点、品牌理念，根据奥运会所能提供的营销便利，和公关公司、媒体合作做一些市场推广活动，让广大消费者体验企业的产品，消费者把对奥运会的忠诚和好感逐渐转移到企业的品牌上，这样才能培养庞大而忠诚的消费群体。

比如，围绕“绿色奥运”，以从北京的蓝天工程、沙尘暴问题入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题往往具有很大的价值。在“科技奥运”方面，可以从教育、青少年科技活动、体育场馆建设、体育比赛的角度出发，开展相关的科技活动。而围绕“人文奥运”，结合北京深厚的人文底蕴，企业完全可以组织更多的公益营销活动。

需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者把对运动的热情转移给产品。比如汽车行业，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是2008北京奥运的合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然地将产品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。

可口可乐作为饮料的老牌巨头，给了我们不少借鉴。可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。为此它在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。作为大众消费品，它将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。

金六福的“奥运福、金六福”的大型传播活动也是白酒参与奥运营销的一次典范。从奥运会开始前，到金六福赠送福旗，再到之后的金六福摆上奥运健儿庆功国宴，“奥运福·金六福”的活动始终保持高度的灵敏性，因此抢占了先机，获得优势。提升品牌的知名度是体育营销的初衷，而金六福则跨越了通过“体育营销”提升知名度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重新定义与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提升了金六福的品牌核心价值。另外，金六福也给我们以启示：“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。

一家企业成为奥运赞助商后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要标准，不是看企业通过奥运会取得了多少销售业绩，而是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。

实际上许多奥运赞助商对自己营销活动的迷茫正是因为没有深入了解奥林匹克精神和奥林匹克文化所致，在没有更深入了解的情况下，赞助商很难找到自身产品文化和奥林匹克文化的结合点。

根据某权威机构的调查显示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点。

通过对奥运包含的价值元素进行了与各个企业的品牌元素吻合度测试的结果显示，不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业特点、企业品牌内涵和奥运的文化内涵相结合。比如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。因此，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，把双方共同的焦点放在让人热血沸腾的奥运比赛上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8  下一页