“驼鸟公关”致诺顿误杀事件持续发酵

    缺乏诚意的赔偿方案难以掐灭危机“火苗”
 
    6月25日，赛门铁克公司终于在“诺顿误杀”事件爆发5周后，正式公布了称之为“诚意表示方案”的赔偿方案。该方案仅向受影响的个人付费用户及企业用户提供软件授权许可延长服务，不但一如既往避谈“赔偿”，而且没有涉及媒体和用户此前期待的经济补偿。央视在当晚率先报道了这一新闻，多位专家在节目中均表示赛门铁克的“诚意表示”缺乏诚意，而新浪调查也显示过半网民不满意该方案。
 
    赔偿方案公布后，诺顿误杀事件似乎应该告一段落了，但笔者分析认为：由于赛门铁克令人失望的“驼鸟公关”，缺乏诚意的赔偿方案并未掐灭危机“火苗”，危机信息在媒体的反复振荡中不断扩散、放大，利益受损者正在积蓄的情绪随时可能爆发，因此事态发展远未结束，还将持续发酵。
 
    驼鸟速度：5周时间致其全面被动
 
    从5月18日诺顿误杀事件爆发到6月25日的“诚意表示”，赛门铁克用了整整5周时间。5周时间对于瞬息万变的危机演变来讲，或许可以用“驼鸟速度”来形容。
 
    在信息以光速扩散的互联网时代，传统危机演变理论中的“黄金48小时”之说已经是老掉牙的说法了，现在已经要求当事方做到8小时内快速响应，成立高层领导参加的危机处理领导小组，预测各利益相关方可能的反应，判断危机演变的方向及严重程度，制定系统性的危机处理应对方案，迅速做出相应部署，并向外界表明自身立场。
     
    尽管赛门铁克用了3天时间在5月21日连发两个公告，公布事件调查结果和解决方案，5月23日又召开了新闻发布会，但都仅仅“为偶然的误报事件深表歉意”，却完全看不到承担责任的态度和诚意。直到6月25日，公众才等到这份因“愧疚感”（赛门铁克大中国区总裁郭尊华语）而给出的“诚意表示方案”。
 
    那么，迟来的诚意在这一个多月时间里给赛门铁克造成了什么后果呢？
 
    首先，给了竞争对手难得的营销机会。
 
    具有讽刺意味的是，做到了8小时快速响应的是一家国内杀毒软件厂商。该公司于18日下午发出红色警报，并第一时间向媒体报料，称诺顿误杀中文winXP系统致使100万电脑瘫痪，其破坏力超过“熊猫烧香”病毒；接下来3天，其高层及技术、法律专家在多家门户网站在线聊天，从技术、服务、赔偿等角度分析事态发展。
 
    这不能怪竞争对手推波助澜，在杀毒软件行业，每一次计算机安全事故都是各厂商的营销机会，诺顿误杀事件就成为继“熊猫烧香”之后的行业兴奋剂，瑞星、江民、金山等国内厂商，甚至国际厂商趋势科技都相继推出相应的解决方案，利用难得的时机推广其产品与服务。
 
    一招落后招招落后，从危机处理的第一步开始，赛门铁克就陷入全面被动之中。如果该公司能够早点拿出解决方案，那么挂在各大网站专题中的解决方案可能就不是其竞争对手了，这对于当时面对“蓝屏”茫然不知所措的用户来说，无疑是最直接的诚意与关怀体现。
 
    其次，负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延。
 
    让我们来看看5周时间里危机演变的传播链：危机爆发——关注赔偿问题——赛门铁克发布会致歉但避谈赔偿——首例用户索赔事件——微软“后门”猜测——赔偿方案提前泄露——正式公布赔偿方案，诺顿误杀事件共经历了7次媒体报道高峰期。
 
    从危机演变模式来看，最具破坏性的有两种：一是排山倒海式危机，如宝洁SKII风波，从爆发到结束仅仅持续了一周；二是波浪式危机，如诺顿误杀事件，特点是持续时间长，不断有负面信息爆出，危机蔓延呈一浪高过一浪态势。
 
    如果说前一种危机有不可抗力之感，那么后一种危机更多的是因为危机处理不当造成的。在注意力公关的危机处理沙盘推演体系中，集中性信息释放原则是阻止危机长时间蔓延必须遵循的关键所在，即主动控制信息源，第一时间、一次性将该说的全部说透，而不是像“沙漏”一样释放相关信息。如果赛门铁克在5月23日的新闻发布会上即公布其赔偿方案，就不至于造成今天的破坏性局面。
 
    在信息爆炸、注意力稀缺的今天，能够激起媒体持续一个多月的报道“热情”是难以想象的，即使是宝洁SKII风波等产生广泛影响的危机事件。而诺顿误杀事件却被媒体持续挖到新的兴奋点，使其在公众视野中“坚守”了一个月以上，对品牌信誉造成的损失是难以估量的。
 

1 2  下一页