诺顿误杀事件持续发酵

    缺乏诚意的赔偿方案难以掐灭危机“火苗”

    6月25日，赛门铁克公司终于在“诺顿误杀”事件爆发5周后，正式公布了称之为“诚意表示方案”的赔偿方案。该方案仅向受影响的个人付费用户及企业用户提供软件授权许可延长服务，不但一如既往避谈“赔偿”，而且没有涉及媒体和用户此前期待的经济补偿。央视在当晚率先报道了这一新闻，多位专家在节目中均表示赛门铁克的“诚意表示”缺乏诚意，而新浪调查也显示过半网民不满意该方案。

    赔偿方案公布后，诺顿误杀事件似乎应该告一段落了，但笔者分析认为：由于赛门铁克令人失望的“驼鸟公关”，缺乏诚意的赔偿方案并未掐灭危机“火苗”，危机信息在媒体的反复振荡中不断扩散、放大，利益受损者正在积蓄的情绪随时可能爆发，因此事态发展远未结束，还将持续发酵。

    驼鸟速度：5周时间致其全面被动

    从5月18日诺顿误杀事件爆发到6月25日的“诚意表示”，赛门铁克用了整整5周时间。5周时间对于瞬息万变的危机演变来讲，或许可以用“驼鸟速度”来形容。

    在信息以光速扩散的互联网时代，传统危机演变理论中的“黄金48小时”之说已经是老掉牙的说法了，现在已经要求当事方做到8小时内快速响应，成立高层领导参加的危机处理领导小组，预测各利益相关方可能的反应，判断危机演变的方向及严重程度，制定系统性的危机处理应对方案，迅速做出相应部署，并向外界表明自身立场。

    尽管赛门铁克用了3天时间在5月21日连发两个公告，公布事件调查结果和解决方案，5月23日又召开了新闻发布会，但都仅仅“为偶然的误报事件深表歉意”，却完全看不到承担责任的态度和诚意。直到6月25日，公众才等到这份因“愧疚感”（赛门铁克大中国区总裁郭尊华语）而给出的“诚意表示方案”。

    那么，迟来的诚意在这一个多月时间里给赛门铁克造成了什么后果呢？

    首先，给了竞争对手难得的营销机会。

    具有讽刺意味的是，做到了8小时快速响应的是一家国内杀毒软件厂商。该公司于18日下午发出红色警报，并第一时间向媒体报料，称诺顿误杀中文winXP系统致使100万电脑瘫痪，其破坏力超过“熊猫烧香”病毒；接下来3天，其高层及技术、法律专家在多家门户网站在线聊天，从技术、服务、赔偿等角度分析事态发展。

    这不能怪竞争对手推波助澜，在杀毒软件行业，每一次计算机安全事故都是各厂商的营销机会，诺顿误杀事件就成为继“熊猫烧香”之后的行业兴奋剂，瑞星、江民、金山等国内厂商，甚至国际厂商趋势科技都相继推出相应的解决方案，利用难得的时机推广其产品与服务。

    一招落后招招落后，从危机处理的第一步开始，赛门铁克就陷入全面被动之中。如果该公司能够早点拿出解决方案，那么挂在各大网站专题中的解决方案可能就不是其竞争对手了，这对于当时面对“蓝屏”茫然不知所措的用户来说，无疑是最直接的诚意与关怀体现。

    其次，负面信息不断爆出，危机演变呈波浪式蔓延。

    让我们来看看5周时间里危机演变的传播链：危机爆发——关注赔偿问题——赛门铁克发布会致歉但避谈赔偿——首例用户索赔事件——微软“后门”猜测——赔偿方案提前泄露——正式公布赔偿方案，诺顿误杀事件共经历了7次媒体报道高峰期。

    从危机演变模式来看，最具破坏性的有两种：一是排山倒海式危机，如宝洁SKII风波，从爆发到结束仅仅持续了一周；二是波浪式危机，如诺顿误杀事件，特点是持续时间长，不断有负面信息爆出，危机蔓延呈一浪高过一浪态势。

    如果说前一种危机有不可抗力之感，那么后一种危机更多的是因为危机处理不当造成的。在注意力公关的危机处理沙盘推演体系中，集中性信息释放原则是阻止危机长时间蔓延必须遵循的关键所在，即主动控制信息源，第一时间、一次性将该说的全部说透，而不是像“沙漏”一样释放相关信息。如果赛门铁克在5月23日的新闻发布会上即公布其赔偿方案，就不至于造成今天的破坏性局面。

    在信息爆炸、注意力稀缺的今天，能够激起媒体持续一个多月的报道“热情”是难以想象的，即使是宝洁SKII风波等产生广泛影响的危机事件。而诺顿误杀事件却被媒体持续挖到新的兴奋点，使其在公众视野中“坚守”了一个月以上，对品牌信誉造成的损失是难以估量的。

即使在赔偿方案出台后，大多数网民仍然认为赛门铁克诚意不足，媒体报道多从质疑其未提经济赔偿、限制条件繁复出发。

就赔偿内容来看，以诺顿360个人用户为例，如果将其免费服务折算为现金，为期一年的升级与续订服务售价299元，获赠的诺顿存储还原大师2.0的市场报价为200元，共计499元。这种以产品服务代替现金赔偿的做法有强迫用户继续使用之嫌，但对于在误杀事件中未遭受严重损失的用户来说，499元的折算金额还是说得过去的。

也许赛门铁克还颇感委屈：面对流氓软件横行无忌的现状，没有哪家杀毒软件厂商能避免误报问题，我们的误报率还算是比较低的；况且，误杀事件是因为用户winXP系统安装了酷似“后门”程序的MS06-070补丁所致；再说啦，我们不是在4个半小时内就解决问题了吗？受影响电脑也不过5万台嘛。

从媒体波及面分析，从网络、纸媒向电媒纵深发展，此次赔偿方案出台后，策动媒体已经变成了央视，一套15点新闻、《新闻30分》节目率先报道，纸媒第二天后续跟进。

在媒体立场方面，几乎所有的媒体强烈质疑赛门铁克，对于其自始至终回避赔偿的强硬态度，应该说媒体已经被激怒了。例如在5月23日的新闻发布会上，赛门铁克一上来就大谈其技术优势，却只字不提误杀事件，对媒体关心的赔偿问题也一味回避。结果，大多数媒体第二天的报道都是负面消息，其“建立中国首个安全响应中心”的本地化策略却少有提及。

在一边倒的舆论环境下，即便有些媒体及意见领袖对赛门铁克抱有好感，也将陷入“沉默的螺旋”，理性立场被完全淹没。

在危机事件中，利益受损者将受到两方面的损害：一是物质损失，二是心理伤害。为此，在危机处理的核心工作就是安抚利益受损者，通过理性诉求与感性诉求相结合的手段，以经济赔偿手段弥补物质损失，以负责任的态度和真诚的关怀应对心理伤害。

而且，利益受损失者心理伤害的弥合是长期的，并会成倍提升补偿期望值。所以在众多危机事件中，最重要的是第一时间表明你的态度，一个负责任的鲜明态度，来博取各利益主体的同情与信任。

趋势科技2005年在日本出现了类似的升级错误，电脑受损用户仅有80美元的赔偿，但在感性诉求上下足了工夫：总裁在电视上公开道歉，工程师上门修理个人电脑等等。

比照超势科技，赛门铁克的赔偿方案所折算的金额也许差不了多少，但因为态度的差异，对公众的感知产生了完全相反的效果，不但无法抚平，反而加深了部分受损用户的心理伤害。

赛门铁克敢冒天下之大不讳，必有深层次的原因，对此笔者无法妄评。其高层已公开表示，这将是最终确定的方案，希望为此划上一个句号。

但笔者认为要划上句号还为时尚早，因为缺乏诚意的赔偿方案并未让受损用户信服，他们正在积蓄的情绪随时可能爆发。

第一，收起驼鸟心态，真诚做好受损用户安抚工作。对企业用户，赛门铁克肯定非常重视，毕竟诺顿品牌在金融、电信、政府、教育等企业级市场占据了30%的份额，这是丢不得的“命根子”。至于个人用户，笔者现在担心的是，赛门铁克在“诚意表示”过程中设置过多限制条件，以抬高赔偿门槛，最终导致一些用户情绪失控，酿成新一轮危机。SKII风波中上海用户退货时发生打砸过激行为就是先例。

第二，做好媒体沟通工作。危机善后采取低调原则是必要的，但“树欲静而风不止”，赛门铁克需要筛选出重点媒体重点沟通，尤其是央视、北上广深四地主流报纸这些策动性媒体，放低姿态，在适当时间就近期的“诚意表示”工作做一个汇报，争取媒体的谅解。

这是近期关于危机善后应该做的工作，在中长期，赛门铁克亟待补上危机管理这一课。

首先是危机管理本地化问题。很多专家分析，诺顿误杀事件发生的深层次是跨国公司本地化问题，但别忘了，赛门铁克令人失望的驼鸟公关，正是缘于缺乏本地化的危机管理。惟有如此，危机决策才能因地制宜，更符合各国市场、行业、媒体、公众心理等方面的特点。这在跨国公司中已经成为趋势。

同时还须建立危机管理策略预案。注意力公关机构的危机管理系统模型从演变时间和严重程度两个维度，将整个系统划分为计划与组织、监测与识别、预警与控制、处理与善后四个子系统，建立系统性的危机管理策略预案，应对各种可能发生的危机，包括通过什么方式表明怎样的态度，采取什么措施安抚利益相关方。如果有了预案，赛门铁克新闻发布会就不会出现准备不充分，主题不明确，态度不鲜明的尴尬状况。