“驼鸟公关”致诺顿误杀事件持续发酵

    驼鸟心态：赔偿方案避谈赔偿引争议

    即使在赔偿方案出台后，大多数网民仍然认为赛门铁克诚意不足，媒体报道多从质疑其未提经济赔偿、限制条件繁复出发。

    就赔偿内容来看，以诺顿360个人用户为例，如果将其免费服务折算为现金，为期一年的升级与续订服务售价299元，获赠的诺顿存储还原大师2.0的市场报价为200元，共计499元。这种以产品服务代替现金赔偿的做法有强迫用户继续使用之嫌，但对于在误杀事件中未遭受严重损失的用户来说，499元的折算金额还是说得过去的。

    因此，问题的关键不在于经济赔偿，而在于赛门铁克逃避责任的“驼鸟心态”。

    也许赛门铁克还颇感委屈：面对流氓软件横行无忌的现状，没有哪家杀毒软件厂商能避免误报问题，我们的误报率还算是比较低的；况且，误杀事件是因为用户winXP系统安装了酷似“后门”程序的MS06-070补丁所致；再说啦，我们不是在4个半小时内就解决问题了吗？受影响电脑也不过5万台嘛。

    正是这种轻描淡写、无视用户利益的心态，使这场危机愈演愈烈……

    首先，遭受舆论广泛质疑。

    从媒体波及面分析，从网络、纸媒向电媒纵深发展，此次赔偿方案出台后，策动媒体已经变成了央视，一套15点新闻、《新闻30分》节目率先报道，纸媒第二天后续跟进。

    在媒体立场方面，几乎所有的媒体强烈质疑赛门铁克，对于其自始至终回避赔偿的强硬态度，应该说媒体已经被激怒了。例如在5月23日的新闻发布会上，赛门铁克一上来就大谈其技术优势，却只字不提误杀事件，对媒体关心的赔偿问题也一味回避。结果，大多数媒体第二天的报道都是负面消息，其“建立中国首个安全响应中心”的本地化策略却少有提及。

    在一边倒的舆论环境下，即便有些媒体及意见领袖对赛门铁克抱有好感，也将陷入“沉默的螺旋”，理性立场被完全淹没。

    其次，给用户造成了难以愈合的心理伤害。

    在危机事件中，利益受损者将受到两方面的损害：一是物质损失，二是心理伤害。为此，在危机处理的核心工作就是安抚利益受损者，通过理性诉求与感性诉求相结合的手段，以经济赔偿手段弥补物质损失，以负责任的态度和真诚的关怀应对心理伤害。

    而且，利益受损失者心理伤害的弥合是长期的，并会成倍提升补偿期望值。所以在众多危机事件中，最重要的是第一时间表明你的态度，一个负责任的鲜明态度，来博取各利益主体的同情与信任。

    趋势科技2005年在日本出现了类似的升级错误，电脑受损用户仅有80美元的赔偿，但在感性诉求上下足了工夫：总裁在电视上公开道歉，工程师上门修理个人电脑等等。

    比照超势科技，赛门铁克的赔偿方案所折算的金额也许差不了多少，但因为态度的差异，对公众的感知产生了完全相反的效果，不但无法抚平，反而加深了部分受损用户的心理伤害。

    亡羊补牢：赛门铁克还能做什么？

    赛门铁克敢冒天下之大不讳，必有深层次的原因，对此笔者无法妄评。其高层已公开表示，这将是最终确定的方案，希望为此划上一个句号。

但笔者认为要划上句号还为时尚早，因为缺乏诚意的赔偿方案并未让受损用户信服，他们正在积蓄的情绪随时可能爆发。

    赛门铁克接下来应该如何亡羊补牢，最大程度地避免危机失控的可能呢？

    第一，收起驼鸟心态，真诚做好受损用户安抚工作。对企业用户，赛门铁克肯定非常重视，毕竟诺顿品牌在金融、电信、政府、教育等企业级市场占据了30%的份额，这是丢不得的“命根子”。至于个人用户，笔者现在担心的是，赛门铁克在“诚意表示”过程中设置过多限制条件，以抬高赔偿门槛，最终导致一些用户情绪失控，酿成新一轮危机。SKII风波中上海用户退货时发生打砸过激行为就是先例。

    第二，做好媒体沟通工作。危机善后采取低调原则是必要的，但“树欲静而风不止”，赛门铁克需要筛选出重点媒体重点沟通，尤其是央视、北上广深四地主流报纸这些策动性媒体，放低姿态，在适当时间就近期的“诚意表示”工作做一个汇报，争取媒体的谅解。

    这是近期关于危机善后应该做的工作，在中长期，赛门铁克亟待补上危机管理这一课。

    首先是危机管理本地化问题。很多专家分析，诺顿误杀事件发生的深层次是跨国公司本地化问题，但别忘了，赛门铁克令人失望的驼鸟公关，正是缘于缺乏本地化的危机管理。惟有如此，危机决策才能因地制宜，更符合各国市场、行业、媒体、公众心理等方面的特点。这在跨国公司中已经成为趋势。

    同时还须建立危机管理策略预案。注意力公关机构的危机管理系统模型从演变时间和严重程度两个维度，将整个系统划分为计划与组织、监测与识别、预警与控制、处理与善后四个子系统，建立系统性的危机管理策略预案，应对各种可能发生的危机，包括通过什么方式表明怎样的态度，采取什么措施安抚利益相关方。如果有了预案，赛门铁克新闻发布会就不会出现准备不充分，主题不明确，态度不鲜明的尴尬状况。

中国品牌总网

上一页  1 2