二线品牌转机之年，国内毛衫品牌谁能突围？

　　6000家有规模的毛衫企业，能让消费者脱口而出的品牌有几个？能每年一个台阶稳步上升的企业有几个，能够树立鲜明的品牌形象锁定目标群体的又有几个？ 

　　大部分毛衫企业，都有一本难念的经：产品严重同质化、品牌定位模糊，同行拼成本，拼价格；辛苦一年，仅赚点血汗钱。外部又受到羽绒服、保暖内衣等挤压，年轻消费群体日趋流失…… 

　　据统计，2006年1-12月份，全行业亏损面达14.52%。毛衫企业都在进行思考，力求找到品牌突围之路。 

　　中国毛纺织行业协会曾经预测，未来3—5年，毛衫业的品牌时代正在到来。然而，如何众多品牌没有找到赢利模式与细分市场，没有利用机会练好品牌内功，行业良机又将与自己擦肩而过。 

　　毛衫产业是“朝阳”还是“夕阳”? 

　　市场占有率超过5%的品牌才能称作是领导品牌，而目前公认的行业老大恒源祥，羊毛衫市场综合占有率也只有3.58%。 

　　毛衫行业是一个开放性极强的行业，不会有大的垄断，品牌不是以规模打倒对手，而是以款式、营销取胜。 

　　毛衫业正处于春秋战国时代，是一个群雄纷争、尚无绝对领袖的行业，成熟或者是饱和，都言之尚早；保暖内衣的沉寂、暖冬对羽绒服小品牌的“清理”，又空出了大片秋冬服装市场空间；秋冬穿衣习惯的多元化，也让羊毛衫有了新的切入点。 

　　正是缘于市场的开放式与服装品牌的特点，二三线毛衫企业都有突围空间，而且，现在正是发力的最好时机，关键在于能否更新理念，突破行业瓶颈。 
　　
　　行业瓶颈阻碍企业健康发展 

　　瓶颈一：低端恶性竞争，价格大战。 

　　品牌差异化不大，千军万马过独木桥，是毛衫的品牌附加值低，利润逐年下降的原因。很多企业欲以新品制胜，可当投入大量资源推出新品后却发现，几天后竞品就能成功仿效。 

　　瓶颈二：产品同质化，需求个性化。 

　　企业无法很好地解决产品与需求之间的矛盾，必然阻碍企业发展。据有关机构实地调研证实，当前毛衫市场产品出现严重同质化，款式抄袭严重。圆领、V领、贴身、宽松等等，款式、颜色、剪裁似乎全部是出于同一生产线的标准化产品组合，产品性格不鲜明。 

　　瓶颈三：渠道松散，经销商难管理；推广乏力，传播效果差等。 

　　这些问题关系到企业的前途和命运，解决得好，企业就能开辟一片全新的市场，否则仍然陷入惨烈竞争的泥淖，无法自拔。 

　　整个行业的一大通病，就是对品牌发展缺乏科学而系统的规划。品牌建设、产品策略、价格策略、促销策略等没有差异化，企业发展缺乏通盘规划。 

　　二线品牌毛衫如何突围？ 

　　一边是毛衫工艺本身的复杂性，一边是专业毛衫品牌的市场份额萎缩，各种经营成本的刚性上升，这种种因素的综合影响，都使毛衫品牌的处境极度尴尬。没有大企业雄厚的研发实力、成熟的销售网络、高强度的营销传播等，众多的中小毛衫企业如何突围？ 

　　1、“固守”还是“创新”？--品牌营销是必然选择，也是唯一出路。 

　　品牌是企业的灵魂，好品牌是企业发展的加速器。长期以来，人们错误地认为做品牌是企业发展到一定规模后的事情，在初创阶段是不适合做品牌营销的。 

　　其实，小企业灵活多变、市场反应迅速，更具有做特色品牌、个性化品牌的优势，也更需要用品牌为企业加速。 

　　小品牌不一定就是弱品牌；大品牌不一定就是强品牌。 

　　大小强弱并不是一一对应，任何市场都有空档！上海战国策营销咨询机构多年的实战经验表明，很多个性化品牌都是小企业通过科学规划，找到精准定位而做出的。 

　　悠仙美地，香港的一个家居服品牌，在进军大陆市场时遇到瓶颈，2006年企业力邀上海战国策营销咨询机构出任其顾问公司。通过缜密调研，精准定位，品牌规划等系统工作，上海战国策提出了精确的品牌定位方案，避开众多的低端竞争品牌，把目标对象锁定追求生活品味的消费群体，提出了“家居服时装化”的全新定位。短短几个月时间，使悠仙美地一跃成为国内“家居时装第一品牌”，虽然产品价格比同类品牌高出20-50%，但销量稳定，利润可观。而企业在调整品牌定位的过程中，并没有增加更多的成本。 

　　毛衫企业也只有摆脱固化思维，找准市场空档，打造个性化品牌，才能走上企业发展的快车道。 

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