WILL式同盟

 　 商界评论 黄江伟 
 
 
 　 一个初生的品牌，居然引得众多行业巨头竞相追捧，纷纷加入其阵营；
 
 　 一个全新的品牌，在其锁定的目标消费群体中认知度高达80％；
 
 　 WILL品牌轻松地突破了品牌边界，其成功甚至可能会引起一场企业革命。
 
 　 1999年，日本电视广告上出现一个新品牌WILL（意念），它橘底白字的鲜明色彩令人耳目一新，但谁也不知道它葫芦里卖的是什么药。紧接着，带有WILL标志的汽车、冰箱、衣物除臭剂、个人旅游、啤酒甚至电脑等产品，悄然登陆日本市场，成为当时日本最热门的话题之一。在1999年东京的一个展示会上，WILL品牌集体亮相，大量消费者向展示中心工作人员询问最多的一句话就是：“我们在哪里才能买到WILL产品？”根据日本相关机构的调查资料显示，在20～30岁的消费者中，高达80％的被调查者知道WILL这个品牌，也有60％以上的人表示关心这个品牌。
 
 　 原来，WILL品牌的推出与一项“WILL事业工程”有关。该事业工程是由丰田汽车公司提倡，有朝日啤酒、花王、松下电器、近畿旅行等日本其他几个行业巨头响应，后来又有KOKUYO株式会社及江崎Glico株式会社等企业加入。“WILL事业工程”的成员以年轻一代为主要消费对象，共同开发新产品，开展促销活动。WILL系列产品不是以单一产品或企业形象与风格来迎合个人嗜好，而是以WILL的品牌概念及其展现的风格，来迎合消费者的生活形态或协助消费者规划整体生活。这种多家企业长期结盟的形式不仅在日本国内是首创，即使在全球范围内也极为少见。是什么使得这些行业巨头放下行业的藩篱走到一起？同时WILL品牌的推出又对这些企业原有的品牌产生了怎样积极的影响呢？
 

 
    图1：不同行业的领导品牌联合推出统一品牌——WILL
 

    改变源于压力
 
    WILL计划的发源，要追溯到1997年1月。当时丰田成立了一个“新世代策划小组”，负责小型车“Vi”的推广。在为“Vi”制作上市计划时，策划小组遇到一个难题：过去丰田公司把目标消费群年龄定在50岁以上的社会成功阶层，但随着时代的变化，一些年轻的新贵日渐活跃起来。丰田汽车古板的形象，无法打动这批年轻人。在调查中还发现，20～30多岁的消费者，如果还是像过去一样，采取以家庭为主的商品开发或行销手段，恐怕很危险。如果在营销策略上没有创新手段，只靠大量的广告投入是徒劳的。这个日渐增长的消费群体，他们有独立的性格特点、生活方式、伦理标准和价值取向，故而也具有独立的消费心理和消费方式。在未来社会的影响力会日益增大。他们的行为方式最终会主宰将来的消费市场。 
 
    项目组对目标消费群体的研究表明，这些年轻的新贵们并非对汽车不感兴趣，只是这个缤纷的世界让他们感兴趣的事太多了。单一的新品牌可能很快就会被他们遗忘。如果有一个品牌或商标，能跨越不同的消费区域到处出现，和消费者相遇，似乎就有机会被消费者记住并认识。那么能不能把他们感兴趣的所有东西尽可能地集中于一个品牌之下呢？打着这样的如意算盘，丰田的项目组开始和其他不同领域的企业接触，结果发现它们在如何开发年轻消费者群体问题上一样头痛。于是丰田便拿出了WILL专案，各家公司先后正式加盟，这样一个带着实验性质的梦幻组合在1997年8月正式宣布开始运作。 
 

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