WILL式同盟

     品牌“植入”生活方式
 
     WILL系列产品的集中推出，WILL品牌广告的铺天盖地，似乎一时间形成了一种“WILL生活方式”的时髦、流行趋势。譬如有这样一段文字描绘这种很酷的生活方式：就像也许某人信奉了“无印良品”的简朴与单纯，当然也可能有人信仰“Will”品牌的创意与趣味。我上班时开着WILL与TOYOTA开发的“WILL VS”汽车，办公时我使用WILL与KOKUYO合作出品的文具，并吃着Will与Glico共同研究的营养食品，下班回家打开Will与松下出产的电视机与电冰箱，同时用WILL PC上网看看WILL与KNT推出什么样的套装旅游，好在周末外出。即使我没有WILL PC，但在往东京出发前我也上网查到WILL在涉谷开办了一家实体店铺……
 
     事实上，WILL计划取得了预想不到的良好效果。原本丰田为此推出名为“灰姑娘的马车”的新车，预计第一个月的预约量为1500辆，结果达到3倍的销售业绩；其他的同盟企业，如花王的产品市场占有率提升到20％；朝日啤酒的WILL品牌订货量也从30万箱一路上升到100万箱，年末也达成了2～3倍的销售业绩；松下电器的电脑女性购买率较过去增加2倍；近畿旅游的经营状况也有了明显的进步。
 
     WILL品牌成功的原因之一在于它适应了消费者观念的变化，并且从营销入手全方位直接影响企业的生产、研发，从而将品牌植入消费者，尤其是年轻群体的生活方式；其次，媒体的作用也不可低估。这个时代对传播的重视度越来越高，媒体需要热点，公众需要热点。这一全新的商业行动，使WILL成为众多媒体宣传的对象，客观上对WILL的成功起到了积极推动作用；第三，参加WILL计划的成员标准要求也较高，一方面它们的产品质量必须过硬，另一方面企业的团队精神和合作意识也必须很WILL计划并不是一个换汤不换药的松散组织，它要求参与的企业共同使用WILL的商标，共同分担广告费用，合作期限至少为3年。更重要的是，参与WILL的企业不只是把现有的产品贴上WILL的标签而已，而是要让WILL这个品牌真正为消费者所接受。WILL计划的成员强调，WILL这个品牌的名称，代表着在“趣味与真实感兼强。它们的参与要为WILL带来实质性的贡献，而不是简单的重组。WILL计划的主要参与企业都是各自行业的领导品牌，因此，这种强强联手更加增强了消费者的信心。
 
     WILL联盟的双品牌效应
 
     就营销模式而言，WILL计划充分体现了策略联盟的思想。其实，在高度分工导致高度合作的工商社会，这种联盟一直存在，只是存在的形式以及存活的时间有着一定的差异。策略联盟的出现，标志着企业的市场营销正在走出非理性的阴影，由最初的产品战、价格战、终端战、整合传播战的拼资源、拼体力向更成熟迈进，也就是如何围绕与挖掘消费者的实际需求为重要的突破点。
 
     WILL联盟的出现是一种越来越清晰的趋势，策略联盟离我们越来越近，其内容越来越具体，影响越来越大。策略联盟促使企业在更大范围内配置资源，它不仅是市场竞争过程中企业成功或失败的核心战略之一，而且已成为市场营销传播的重要策略。WILL联盟是一种积极、主动的双品牌战略，是企业面对竞争越来越激烈的市场所做的一种尝试，是企业间实现资源共享、降低成本、提高效率的有效方法。
 
     具体到WILL联盟对消费者的影响，我们不难看出其中典型的双品牌效应。丰田汽车、朝日啤酒、花王洗涤、松下电器、近畿旅行等品牌在日本本土都有着较强的竞争力，但是依然面对着很多薄弱市场、薄弱的目标消费人群，这个时候“本品牌”的力量不足以让消费者产生立即购买或坚定购买。如果存在着一种“外品牌”力量的影响，势必会对“本品牌”的消费产生积极的影响。这个时候，一种核心观点就出现了：“品牌，不一定在乎你是谁，而是在于你经常和谁在一起”。WILL联盟的出现，俨然成为了一种成功者俱乐部，虽然成员企业都在生产WILL品牌，但他们各自流水线上生产的仍是与原来品牌很接近的产品。这种品牌联盟向消费者传递了很多潜在的信息：
 
     1.WILL联盟是行业领导品牌的联盟，选择WILL品牌就是选择行业的领导品牌；
 
     2.为维护自身品牌的美誉度与忠诚度，WILL联盟的成员之间会相互约束、相互监督。消费者能够将原本需花费的选择、比较成本降到最低；
 
     3.WILL联盟实现了很多资源的共享，因此相关系列产品有着比较高的性价比；
 
     正是基于消费者对这种联盟从诞生开始就有的信任感与好感，WILL品牌能够在短短几个月内就成为市场的一线品牌。对一个全新的品牌，若从传统品牌的成长历程来看，这简直是不可能完成的任务。WILL联盟的出现，缩短了消费者从信任到信赖乃至信仰产生的时间。从这个角度看，对于每个单体的WILL品牌来讲，此时的WILL“本品牌”影响力是十分微弱的，但是由于有着WILL联盟“外品牌”的强大支撑，所以新品牌的旺销也就在情理之中了。事实上，这种旺销的来源，就是因为双品牌效应产生了消费者消费行为的变化。很多消费者在WILL联盟面前，由犹豫购买、无意购买等游离状态变成了增加购买、冲动购买、转移购买、加速购买的状态。

 
     图4：双品牌效应改变了消费者的购买状态
 

     当然，WILL联盟在实际运作过程中也暴露出一些问题。WILL联盟内的各公司必须定期开会协调商务，比如广告费的分担、宣传的预算、新产品开发、广告渠道的选择和分配等。这项庞大的计划要在众多的企业中取得共识是一件非常困难的事。各个企业由于产品、价值观、企业性质、企业文化、长短期目标等各不相同，意见很难取得一致。因此这种多种产品结成的联盟究竟能维持多久，未来的发展怎样，这已经不是营销理论所能解决得了的问题了。它要求从企业战略、企业管理、企业文化、企业运作各方面都做出调整，甚至会引起一场企业革命。不过，这种变革在带来挑战的同时，所提供的全新营销理念、所展示的赢利机遇却是显而易见的，这为企业突破“品牌边界”提供了一种很好的思路。
 

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