中国品牌全球化九大攻略

    可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟先生说：“可口可乐一直有着一套本土化的政策。当然，这是一个过程，就是在其他国家，可口可乐也同样推行本土化政策，以求互惠互利。”回顾１９７９年可口可乐进入中国市场时，为了行销本土化，蹑手蹑脚、悄无声息地走进国门，一改往常在国外以广告铺天盖地策略入市的方式，在试探中稳步发展，迄今可口可乐在中国已投资了23家装瓶厂，其系列产品均已实现98%国产化，每年在国内购买70亿人民币原材料，规模经营带动了相关行业的发展。众所周知的摩托罗拉公司，在本土化战略运用上也最为出色。自90年代进入中国以来，摩托罗拉投资已达20多亿美元，在中国的每一项投资都有一个战略性的本土化计划，在人才本土化战略的运用也取得了令人瞩目的成绩。该公司目前超过10%的“中国管理强训计划”的学员已进入公司高级管理层，取代了外籍员工的位置，本地经理人比例已达到85%以上。摩托罗拉在原料上也同样本土化，在2000年底，提供材料和服务的当地供应商已超过1000家。行销本土化，不仅摩托罗拉如此，我们可以看到富士到目前为止，全部产品都已达到包装、说明书和液晶显示全中文化。其次还有百事可乐、雀巢等等强势品牌皆是概莫能外，这些品牌针对目标人群，塑造的形象都是属于中国本土的。在本土化经营的具体作法方面，这些跨国公司推出的都是多角度、多层次的，主要在于人才本土化、营销本土化、产品研发本土化、原料和生产本土化等等方面着手，对于中国经济的发展产生了深远的影响。

　　我国企业迈向国际化市场的征途中，追求本土化也作出了大胆的尝试，海尔公司1/3海外设厂，当地销售；长虹为了加强与海外技术合作，建立了技术开发战略联盟；康佳将研究院直接设在了美国……。我国企业已经清楚地看到了本土化的优势所在，正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题，消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税贸易壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”由此可见，中国品牌只有摆脱根深蒂固的地方性价值观念，寻求其身份的新模式，追求行销本土化，重视文化需求的现实存在，这样，中国品牌才有可能跻身于世界大市场的前列。

　　五、构筑销售网络，加强行销攻势

　　构筑销售网络，是扩大产品出口的重要举措，也是迅速扩大品牌知名度的有效策略。

　　中国品牌在构筑海外销售网络上，力度和广度现时还不够，还运用不好“借力使力”等方面的策略，一味地想倒构筑网络靠其自身，投入巨大，效果甚微。事实上，我们可以借助约请与外商担负开拓性营销重任，借助他们的关系和资源，建立网络体系，而不仅仅是派专人进驻海外市场设立专门机构。除了经营阶层少数人外，在实际行销层和业务执行层，一定是由本地人来担任。

　　销售网络构筑得越强大，攻势才会越迅猛。其方法一般有两种：一是自建销售网络。以日本为例，三菱、三井、住友、东棉、日棉、日商、丸江、兼松江商、日商岩井是当日本九大企业集团，他们在全球设有150多个分支机构和不计其数的代理商。在我国，九大集团也各有2--7个分支机构，以及他们在非洲一些不起眼的地方，都有他们的网络铺垫的身影。因此，才使得日本产品遍布世界各地。二是通过中外合资，直接利用当地品牌原有的销售网络。如德国的大众汽车公司与上海汽车公司合资经营，生产“桑塔纳”轿车，以其上海汽车公司原有的销售通路直接销往全国各地。可见，销售网络一旦构筑起来，也就具有了强大的营销攻势，可以让你的产品迅速占领异国市场，直接与当地的用户接触，对于加快产品的销售起到了推动作用。

    六、大作公关文章，培育各方关系
　　
    公关成本是最便宜的投入，要让品牌迈向国际化，企业就必须打好“公关牌”，这是产品进入全球市场的重要手段之一。

　　公共关系，可以拥有广告无法比拟的优点，也可以使得产品迅速成为大众瞩目的焦点和话题，从而建立知名度，同时也赢得消费者的认同和忠诚。明眼人已经觉察到，“公关”式的经营普遍受到国内外企业的高度重视，许多企业都取得了攻关所带来的成就，但从全球市场来看，公共关系和产品行销并没有越走越近。然而，我国公关活动，仍还局限于国内市场，也很少在国际市场见到芳踪。

　　作为中国企业，应清楚地认识到，有效的行销不仅仅包含广告，也包含了攻关。只有充分运用攻关的时效性、可靠性、方便性、适应性、透过攻关功能，培养深化企业与各方的关系，才能协助品牌资产的增值。

　　在公关上大做文章的国外品牌比比皆是，进驻中国市场的外商企业的公关活动，主要是一方面对外搞好与中国政府关系，如波音飞机借着事故大力进行宣传，积极配合帮助中国加入世贸组织而深得好评；其次，搞好与供应商、经销商的关系，开展关系行销，如可口可乐率先利用公共活动扬名，在中国推行预售制，提高广告宣传支持和提供各个零售点冰柜等设施，很快将产品占领市场，并受到了广大零售商的好评，使得销售网络遍布中国农村市场；“劳力士”在我珠穆朗玛峰顶上亮相造势；宝洁公司有力的公关活动也功不可没，不断搞好与供应商、经销商的关系，开展关系行销；再如摩托罗拉参与建立公益事业，帮助山区办学校，使许多中国贫困山区的孩子可以上学。另一方面开展内部公关，肯德基在公司内倡导“群策群力、同心同德”，实施各种激励方案，提出“信任员工，辅导支持”，执行完善升迁制和年轻人当家作主的主旨，吸引大批大学毕业年轻人到肯德基施展鸿图，外商的公关活动为企业营造良好的“内谋团结，外谋发展”的经营环境。

　　2002年世界杯赛中，许多知名企业大打体育赞助牌，不间断地进行攻关造势，大企业融入整个世界杯赛程之中，将体育更快、更高、更强的精神归入自己的品牌资产名下，成功塑造了企业美好的形象。

　　七、做活产品广告，进而宣传“造势”

　　许多成功的品牌经验表明，要想出色地将品牌推向全球消费者，广告起到了相当重要的作用。广告宣传定位于国际角度，策略首要考虑各个国家文化背景之间的差异性，以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。纵观国外品牌的广告宣传，都极具震撼力和渗透力，主题突出，给人印象鲜明，且各具特色。我们还是以可口可乐品牌来例举，该品牌现已成了青春与欢乐的象征，这也是埃里克森公司引以自豪的一个事实，在过去的20年间，通过摄制全球通行的广告片，使得为可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。再如，做活产品广告，使得ＩＢＭ成了信息服务与品质的保证；耐克已成为体育运动的领导者；SONY是高科技的化身；万宝路的牛仔，洋溢着西部风情，率先在上海国际饭店顶楼架设大型户外广告，给中国消费者的记忆十分深刻，虽然后来撤下了广告，停止进口万宝路香烟，但消费者对于该品牌的认知不见消退，以至走私的万宝路香烟还畅销不衰，这一品牌成为强健男子汉的代表。这些品牌均坚持不断创意，并保持传递一贯性的信息，品牌形成既定的模式，形成品牌整体感和统一性，传达给不同国家的目标消费者，稳固了全球品牌的形象。

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