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中国品牌全球化九大攻略
作者：张冰 转贴自：世界品牌实验室 点击数：3009
我国品牌全球化任重而道远，且希望一片光明，毕竟面临着一个更加国际化和商业化的市场。在品牌进入国际竞争之中，联想、华为、海尔、TCL、中海油、中石油、宝钢、首钢……，这些向海而生的中国企业，在全球化市场演绎着传奇故事。为了更好地协助这些中国企业全球化，特提出最具威力的全球实战攻略，供中国企业借鉴。 一、注重品牌翻译，排除沟通障碍 品牌翻译，也是中国企业需要关注重点之一。国内品牌步入国际市场，译成外文时，就必须兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意进口国的民族顾忌。品牌翻译，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望和心理。按照国际惯例，出口商品包装上的文字说明应使用销售国的语言，以使广大消费者能看懂说明。严格的国家，对于包装上应使用的文字都作出了法律规定。因此，我们在品牌翻译的过程中，可通过音译和意译相结合的方法，而不能简单地音译或是单一的意译了事。在翻译中，可采取的常用方法有： 直译法：直接将字面直接译成外文，如Nestle译为“雀巢”；Bridgestone译为“石桥”，这种译名可引起人们对产品的美好联想，反映出中外文化共同的语言背景。 谐音法：根据外文品牌的读音，赋予谐音，转换成品牌名，如Pepsi，译为“百事可乐”；Marlboro译为“万宝路”。究其原因，若依原有外文品牌按语意转换难以适应中国文化的心理需要，故采用谐音转换，可尽量选用寓意美好、吉祥的中文品牌。 多重法：根据当地文化，一个品牌采取多重转换方式来满足不同市场需要，如Goodyear，针对中国重型卡车市场，采用谐音转换译为“固特异”，暗示坚固之意，出现在轿车市场时，就直译为“嘉年华”，赋予产品灵巧浪漫的情调；还有大家熟悉的Mlidseven译为“万事发”，在华南地区为适应海派文化的浪漫和品味，直译为“柔和七星”。 独立法：不考虑外文品牌的原来语义和谐音，另辟新径，完全从市场的传播需要，确定一个脱离母语的品牌名称，如CitiBank译为“花旗银行”；再如，AmericanExpressBank译为“美国大通银行”。 当然，翻译的方法还有很多，如混合法、单一法等等，无论使用哪一种，都要考虑到目标市场，否则一旦失败就会造成惨重的损失。 品牌翻译，失败的例子随处可见，诸如“帆船”地毯，起初译为Junk，产品在国外推向市场却无人问津，原因是Junk除了帆船的意思之外，还有垃圾、破烂的意思，最后又改译为Junco才幸免于难。无独有偶，“Mistatick”的发夹，在英国十分畅销，但在德国却受到冷落，原因是“Mist”在德语中是指“动物的粪便”。当然，将品牌从一种语言翻译成另外一种语言，成功的例子也不乏其例，“可口可乐”就是最好的老师，CoGaCoLa保持了原词音节的重复和响亮，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。还有著名的Nike，译者在翻译时把它译为“耐克”，这样的中文名，给人有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原品牌的意思不谋而合。这些外国品牌要成中文，充满了智慧的结晶，坚信中国品牌译成外文时，同样可以出类拔萃。 中国企业进军国际市场，要针对不同的语言背景和文化风俗来翻译品牌之名，而且翻译名不能仅仅局限于字数、音调、平仄上，还要在意义上狠下一番功夫，排除沟通障碍，有利于在全球市场传播品牌形象，开拓广阔的市场。 随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。所谓国际标准通常是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC），以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以产品标准的超人来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。哈佛大学的莱维特教授则为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们——不管他们身处何地——都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特教授提出，企业通过生产、分销、管理的标准化，实现经营的持续经济性，为消费者创造更大的价值。 鉴于此，企业采用国际标准，只有从长远的发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。中国企业必须提升自己的竞争力，在各自不同的行业里，将你的标准随人们需求的变化和发展不断提升，而不仅是靠粗制滥造、有名无实的低价商品参与品牌这场战役。 目前，中国品牌普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性，仍然延用模糊的、无法量化的传统管理模式。再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准，失去信誉肯定进入不了市场体系。凡此种种，都是我们达到国际标准化亟待突破的问题点。 纵观世界强势品牌，可口可乐、麦当劳、万宝路便是全球标准化采用最好的范例，我们今天与他们都站在了一个起跑线上，企业只有达到全球标准化，才能有资格、有能力与国外的这些大品牌平起平坐，在正面竞争和合作中求得更大的发展。 三、产品入乡随俗，融入百姓生活 如果忽视当地化原则，就算你的产品技术领先、品质优良，也无法占领市场。因为一个品牌的成功来源于各个不同的地区的消费者在不同的时段内的消费行为。许多跨国公司深谙这一道理，产品品质一定符合当地人的需求。 世界各地的消费者对产品实际及潜在需求都是不一样的，关于这一点，宝洁公司做得十分优秀，产品每跨一个地区，都要通过一系列严密的消费者测试调查研究，来确保产品对准消费者需求的焦点，看他们是否有相同的感受，而不是让消费产生被欺骗的感受。十多年来，宝洁公司从不把产品勉强推入所在市场，仅在中国市场就推出7大类17日品牌的产品，诸如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油等具有中国味实足的品牌命名，这些命名都是经过广泛的调研后产生的。飘柔品牌人令头发柔软润滑，海飞丝能去除头皮屑，潘婷能令头发健康亮泽，均根据不同消费个性化而设计，此举拉近了与消费的关系，提高了品牌形象。与此同时，宝洁公司有的放矢，入乡随俗，根据中国消费者消费层次和消费习惯，将技术创新不断持续，并根据市场而进行变革，取得了消费者乡泛得欢迎，从而大举成功，成为中国市场消费者热衷的品牌。 企业在经营的过程中，思维一定要具有国际观，产品流通到任何一个国家，都必须将自己定位是当地的公司、当地的人，时刻做到与消费者的距离要拉近，打破本位主义，品牌才会立于不败之地。 四、追求本土经营，杜绝文化隔阂 国际化就是本土化。品牌在放眼全球之前，应先考虑立足本土。行销本土化可以让生产成本降低，用户得利，缩短周期，也使沟通和双向反馈更为便利，同时也杜绝文化的隔阂。比如产品说明书、包装文字、使用手册等等都雇用当地人来处理文案，试想一个法文再好的中国人，写出的文案，肯定无法满足法国人的口味和习惯。 近年来，跨国公司在中国的本土化已从简单的技术转让转向研究开发的转变，重要的表现就是在中国设立众多技术开发中心。在2001年，跨国公司在中国设立的研发中心就近100家，涉及通信、化工、汽车、医药等众多领域。2001年2月6日，松下电器森下会长在北京宣布，投资600万美元的松下电器研究开发(中国)有限公司成立，全面开发新一代数字网络技术的研究开发，未来五年内该公司的总投资额将达四亿美元。再如西门子公司２００１年在中国原料采购的金额达到130亿元人民币，平均每天在中国采购的原材料金额超过400多万人民币。另外，诺基亚、柯达、爱普生、花王、IBM等等公司都纷纷在国内设立原料采购和生产基地。 [NextPage] 可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟先生说：“可口可乐一直有着一套本土化的政策。当然，这是一个过程，就是在其他国家，可口可乐也同样推行本土化政策，以求互惠互利。”回顾１９７９年可口可乐进入中国市场时，为了行销本土化，蹑手蹑脚、悄无声息地走进国门，一改往常在国外以广告铺天盖地策略入市的方式，在试探中稳步发展，迄今可口可乐在中国已投资了23家装瓶厂，其系列产品均已实现98%国产化，每年在国内购买70亿人民币原材料，规模经营带动了相关行业的发展。众所周知的摩托罗拉公司，在本土化战略运用上也最为出色。自90年代进入中国以来，摩托罗拉投资已达20多亿美元，在中国的每一项投资都有一个战略性的本土化计划，在人才本土化战略的运用也取得了令人瞩目的成绩。该公司目前超过10%的“中国管理强训计划”的学员已进入公司高级管理层，取代了外籍员工的位置，本地经理人比例已达到85%以上。摩托罗拉在原料上也同样本土化，在2000年底，提供材料和服务的当地供应商已超过1000家。行销本土化，不仅摩托罗拉如此，我们可以看到富士到目前为止，全部产品都已达到包装、说明书和液晶显示全中文化。其次还有百事可乐、雀巢等等强势品牌皆是概莫能外，这些品牌针对目标人群，塑造的形象都是属于中国本土的。在本土化经营的具体作法方面，这些跨国公司推出的都是多角度、多层次的，主要在于人才本土化、营销本土化、产品研发本土化、原料和生产本土化等等方面着手，对于中国经济的发展产生了深远的影响。 我国企业迈向国际化市场的征途中，追求本土化也作出了大胆的尝试，海尔公司1/3海外设厂，当地销售；长虹为了加强与海外技术合作，建立了技术开发战略联盟；康佳将研究院直接设在了美国……。我国企业已经清楚地看到了本土化的优势所在，正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题，消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税贸易壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”由此可见，中国品牌只有摆脱根深蒂固的地方性价值观念，寻求其身份的新模式，追求行销本土化，重视文化需求的现实存在，这样，中国品牌才有可能跻身于世界大市场的前列。 五、构筑销售网络，加强行销攻势 构筑销售网络，是扩大产品出口的重要举措，也是迅速扩大品牌知名度的有效策略。 中国品牌在构筑海外销售网络上，力度和广度现时还不够，还运用不好“借力使力”等方面的策略，一味地想倒构筑网络靠其自身，投入巨大，效果甚微。事实上，我们可以借助约请与外商担负开拓性营销重任，借助他们的关系和资源，建立网络体系，而不仅仅是派专人进驻海外市场设立专门机构。除了经营阶层少数人外，在实际行销层和业务执行层，一定是由本地人来担任。 销售网络构筑得越强大，攻势才会越迅猛。其方法一般有两种：一是自建销售网络。以日本为例，三菱、三井、住友、东棉、日棉、日商、丸江、兼松江商、日商岩井是当日本九大企业集团，他们在全球设有150多个分支机构和不计其数的代理商。在我国，九大集团也各有2--7个分支机构，以及他们在非洲一些不起眼的地方，都有他们的网络铺垫的身影。因此，才使得日本产品遍布世界各地。二是通过中外合资，直接利用当地品牌原有的销售网络。如德国的大众汽车公司与上海汽车公司合资经营，生产“桑塔纳”轿车，以其上海汽车公司原有的销售通路直接销往全国各地。可见，销售网络一旦构筑起来，也就具有了强大的营销攻势，可以让你的产品迅速占领异国市场，直接与当地的用户接触，对于加快产品的销售起到了推动作用。 六、大作公关文章，培育各方关系 公共关系，可以拥有广告无法比拟的优点，也可以使得产品迅速成为大众瞩目的焦点和话题，从而建立知名度，同时也赢得消费者的认同和忠诚。明眼人已经觉察到，“公关”式的经营普遍受到国内外企业的高度重视，许多企业都取得了攻关所带来的成就，但从全球市场来看，公共关系和产品行销并没有越走越近。然而，我国公关活动，仍还局限于国内市场，也很少在国际市场见到芳踪。 作为中国企业，应清楚地认识到，有效的行销不仅仅包含广告，也包含了攻关。只有充分运用攻关的时效性、可靠性、方便性、适应性、透过攻关功能，培养深化企业与各方的关系，才能协助品牌资产的增值。 在公关上大做文章的国外品牌比比皆是，进驻中国市场的外商企业的公关活动，主要是一方面对外搞好与中国政府关系，如波音飞机借着事故大力进行宣传，积极配合帮助中国加入世贸组织而深得好评；其次，搞好与供应商、经销商的关系，开展关系行销，如可口可乐率先利用公共活动扬名，在中国推行预售制，提高广告宣传支持和提供各个零售点冰柜等设施，很快将产品占领市场，并受到了广大零售商的好评，使得销售网络遍布中国农村市场；“劳力士”在我珠穆朗玛峰顶上亮相造势；宝洁公司有力的公关活动也功不可没，不断搞好与供应商、经销商的关系，开展关系行销；再如摩托罗拉参与建立公益事业，帮助山区办学校，使许多中国贫困山区的孩子可以上学。另一方面开展内部公关，肯德基在公司内倡导“群策群力、同心同德”，实施各种激励方案，提出“信任员工，辅导支持”，执行完善升迁制和年轻人当家作主的主旨，吸引大批大学毕业年轻人到肯德基施展鸿图，外商的公关活动为企业营造良好的“内谋团结，外谋发展”的经营环境。 2002年世界杯赛中，许多知名企业大打体育赞助牌，不间断地进行攻关造势，大企业融入整个世界杯赛程之中，将体育更快、更高、更强的精神归入自己的品牌资产名下，成功塑造了企业美好的形象。 七、做活产品广告，进而宣传“造势” 许多成功的品牌经验表明，要想出色地将品牌推向全球消费者，广告起到了相当重要的作用。广告宣传定位于国际角度，策略首要考虑各个国家文化背景之间的差异性，以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。纵观国外品牌的广告宣传，都极具震撼力和渗透力，主题突出，给人印象鲜明，且各具特色。我们还是以可口可乐品牌来例举，该品牌现已成了青春与欢乐的象征，这也是埃里克森公司引以自豪的一个事实，在过去的20年间，通过摄制全球通行的广告片，使得为可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。再如，做活产品广告，使得ＩＢＭ成了信息服务与品质的保证；耐克已成为体育运动的领导者；SONY是高科技的化身；万宝路的牛仔，洋溢着西部风情，率先在上海国际饭店顶楼架设大型户外广告，给中国消费者的记忆十分深刻，虽然后来撤下了广告，停止进口万宝路香烟，但消费者对于该品牌的认知不见消退，以至走私的万宝路香烟还畅销不衰，这一品牌成为强健男子汉的代表。这些品牌均坚持不断创意，并保持传递一贯性的信息，品牌形成既定的模式，形成品牌整体感和统一性，传达给不同国家的目标消费者，稳固了全球品牌的形象。 [NextPage] 作为走向世界，冲出亚洲的中国品牌，我们必须认识到，在本国做活产品广告，并不等于在海外已就所向披靡。菲律宾有一种历史悠久的啤酒叫圣玛格，稳占国内80%的市场，90年进军香港市场却遭到冷落，香港人是白领消费为主，而国内的消费者以蓝领为主，圣玛格广告严重错位。以建筑工人在建筑工地上豪饮啤酒，在国内大受欢迎，而在香港仍延用这一广告形式，与白领一族的选择优雅环境大相迳庭，企业难免陷入了困境。 广告宣传的策略很有必要因地制宜，产品推向哪里，广告就做到哪里。显然，广告宣传就要考虑当地消费者的消费习惯、媒介的传播率等问题。比如说在非洲有19个国家没有日报，而报纸的发行范围只占人口的1%；居住在100个国家的20亿人口缺少通讯联络设施，这就势必要求我们广告在不同的阶段、不同的市场背景下，要进行随机调整，有的放矢，在每一条广告片播出之前，都应找当地的一群消费者来测试观看，以此确认广告是否对销售产生促进，直到大多数人看了产生购买的冲动，才会大规模地投入媒体。 八、精心构思设计，树立独特风格 据统计，产品品质的好坏约有70%--80%在设计时决定，设计的科学性决定的产品品质的水准。美国哈佛商学院的罗伯特·海斯曼教授认为：“50年前，企业是价格上的竞争，如今是质量的竞争，而未来是设计上的竞争。”企业只有通过新技术、新材料、新工艺，提高产品的技术含量，他们在市场上才不至于遭到淘汰。 纵观国外知名产品在工业设计上皆是下足了功夫，大都是从人体工程学角度精心构思设计的，产品不仅性能好、使用安全可靠，而且造型精美，符合人体关系学、人体工程学原理。目前，国际市场产品以“轻、薄、短、小”化成为设计的主要趋势，在款式上日趋装饰化、情感化、趣味化，并追求与环境相协调，这样的产品自然赢得市场的需求和消费的偏好。 工艺设计需要不断改进，特别是我国的产品，有的质量也相当好，但唯独进入国际市场就是竞争不过国外产品，他们的产品往往很重视设计的细节，靠其独特的观念、风格和功能，来贴近大众化的消费，而我们的产品总体来看，设计水平还处在低层次上，往往是重功能多、重色彩、款式少，普遍在情感化、区域化考虑的更是寥寥无几。“设计就是竞争力”，英国前首相撒切尔夫人曾告诫国民：如果忘记了工业设计的重要，英国的工业将没有未来！日本夏普公司董事长坂下先生谈到工艺设计时也曾断言：“在当前的消费品中，工业设计占第一位，而功能与价格则是次要的。” 鉴于此，我们必须把工业设计提高到战略发展的高度，努力创新求变，从分析研究不同地区的生活、生理、心理等等诸多方面，进行整体考虑，以新、奇、特的个性，迈向国际市场，增强竞争实力。 九、讲求价格策略，赢得市场优势 我国品牌一直以价廉著称国际市场，随着产品原料的不断上涨，固定成本和可变成本普遍增加，价廉优势明显成不了优势。笔者曾在1999年发表的一篇题为《中国品牌：要调整获利观念》的拙文中提出，消费者在需求充分满足之后，不再单纯地注重产品的使用价值，也不再为广告和促销所诱惑。 我国企业已经把利润摊得非常薄，甚至利润已经趋近于零，迎来全球一体化经济到来，这势必要求我们尽快调整获利观念。据一位研究显示，市场领导品牌享有高利润空间，其利润自然相对一般品牌都要高。从最近美国所做出的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格大战时，领导品牌通常能表现出极大的活力。 中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的那部分超额利润，不能一味地依赖成本低、价格廉的优势来参与竞争。如果产品真的有特色和科技含量，就可以考虑适当保持高额的利润空间。诸如日本知名彩电在我国市场坚持不降价，而在改善设计上着手保持品质，数年来其市场占有率不但没有减少，反而在不断地上升。 大家都熟悉的家乐福等外商超市，利用消费者心理巧妙地实行价格组合，对大家常用的知名品牌产品，定价比较低，一般不常用的随机性购买商品的商品价格较高，不同时段内商品价格不同，星期一到星期天商品的价格都在变化，一天之内商品价格也在变化，尤其是生鲜食品，下午的某一时间价格就会调低，不着急购买者或对价格因素的比较在意的人就会选择价格调低之后购买，使得大卖场既保证了销售量又得到了利益，并获得价格低的感觉，创造出营销的优势，就拿广州刚开业的家乐福超市来说，在商圈内声誉大增，赢得口碑。 中国企业不要一味地走低价位步入国际市场，我们为此引起的麻烦已经不少，造成许多不该有的损失也是显而易见，品牌造成增量不增收的后果更是比比皆是，因此建议中国品牌慎重价格策略。为维护其品牌形象，除了升级换代之外，轻易不要动用价格这把尺子，以向全球挺进，否则我们的路就会越走越困境。 由此看来，我们必须增加企业的内部科技投入，提高企业自身的技术素质，惟有真正脚踏实地地保证产品、提高服务信誉的前提之下，才能树立品牌良好的形象、提升品牌价值，我们才可能获取来自品牌的超级利润，从而赢得应有的国际市场份额，打响中国制造！ |