城市品牌经营是书记市长的第一要责

　　第三步：精准的城市品牌灵魂
 
　　能不能准确找到城市的品牌定位十分重要。就和人有没有灵魂一样，你说要是一个人没有了灵魂会不一个什么样子。实话说我们中国现在的大多数城市是没有灵魂的，如果说非要说有的话，也是人家的灵魂。一个城市的存在不仅是一个行政区域的划分，而是要给这个区域一个与众不同的灵魂。想要找出城市存在的灵魂，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现和发挥。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。
 
　　中国有近600座大中小城市，要不是气候的不同，我们很难分辨出城市定位的不同。策划中国联盟通过调查，惊奇的发现，我们的城市形象定位却大有趋同之势。在有世界著名专家参加的调查结果表明：中国中部和东部城市产业结构相似率达95%，西部与中部城市产业结构相似率达96%，全国各省区城市产业结构相似率为92%以上。一位来自美国的专家成员在浏览中国长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要时，吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外，全是汽车。这是多么可怕的答案，你想如果中国的城市都成了“底特律”，那会是一个什么样的结局呢？
 
　　只有我们找到城市的灵魂我们才能找到城市品牌的准确定位。独特鲜明的城市品牌定位准确会有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等具有国际机场举办国际会议功能的国际城市，其城市品牌的定位就是会展；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城，这些城市定位成功塑造出了城市的品牌。
 
　　杭州自古就有“人间天堂”之称，是知名度很高的国际旅游城市，又荣获了联合国最佳人居奖，杭州人认为，杭州是中国和世界上最适合人类休闲、旅游的城市之一，于是“住在杭州”成为杭州城市品牌的新定位；全力打造杭州“新名片”——世界休闲之都，一时间杭州成为中国房地产最火爆的城市。杭州的这个定位就很准确。现在我们要做的是，能不能把没有独特风格的城市发展成有独特灵魂的城市，这才是我们发挥的空间所在。
 
　　当然城市的品牌定位也不是一成不变的，我们也要随着经济的发展和社会整体环境的变迁，不断丰富城市品牌的内涵，但我们总的定位不能动摇，一定要有个性，如果所有的都和别人一样，你也就没有生存的价值了。
 
　　第四步：品牌的宣传推广
 
　　当我们找准城市的品牌定位之后，我们要大张旗鼓地进行宣传造势。要通过方方面面的宣传把城市的品牌定位的思想宣传达给全社会，宣传给大众，让大家接受这一定位，认同这一定位，从而在思想上形成一个概念。
 
　　城市的品牌营销，一样需要像企业一样去做广告，搞公关，搞策划，采取商业与外交相结合的手段，打破常规进行时空组合，以更强有力营销方式来宣传自己的城市品牌。
 
　　城市品牌也一样是广告先行，对于城市品牌的宣传，广告也是一个长效投资，越早占据人们的心理空间，所获得的心理地位越大。但城市品牌的宣传是一个全方位的多角度的大纵深的，同时还有一个市民的素质问题，只有形成大环境，才能形成大气候。
 
　　你比如大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象，为旅游业开道；上海以经济繁荣打造成中国的经济中心；山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化；银川则想借助城市形象广告改变人们对西部落后的印象，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来；青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会，直接服务于经济；昆明的城市形象广告则借1999世博会的东风，突出一个“春”字，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的最新形象，是城市品牌塑造的一个良好开端。
 
　　通过广播、电视、报刊、网络以及其他形式来宣传、扩散城市品牌的理念、风格和形象，会让塑造城市品牌的理念深入人心，带动市民参与经营城市的积极性和自觉性。只有这样，城市品牌的品牌竞争力才能得到充分发挥。
 
　　企业品牌宣传我们讲一个事件营销，其实我们在城市品牌宣传上，我们也可准确利用这一方法，其好处就是投资小尽效快。不过不同的城市要结合城市品牌的定位，策划出顶级的事件营销方案。
 
　　上海以承办APEC、世博会，北京以奥运会，昆明以世博会进行城市营销，这些都成了城市品牌公关营销的成功案例。
 
　　北京申奥，就是一次最大的“城市营销”宣传。这一宣传不仅是北京，她包含了全中国。这不仅是举办个奥运会的问题，同时改善了城市的软硬环境，扩大了城市的知名度，吸引了全球的旅游者、投资者来购买，消费北京。北京通过申办奥运会，赢得党中央的全力支持，也凝聚了全国人民的力量，支持北京发展。2008年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇，使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现新突破。
 
　　海南博螯则以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，知名度在短时间内急剧窜升，成为一夜之城。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是有其优美得足可以与法国蓝色海岸媲美的景色；更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。
 
　　我们在城市品牌的战略管理和营销入段上存在着很多问题，我们一些地方官员因为地区没有资源就认为发展不了。请问日本有什么资源？我们的山西省倒是资源大省，可发展呢，大家有目共睹。所以我们要批判唯资源论的发展思想，对我们的策划人要批判发挥优势论，只要我们找准城市的准确定位，并坚持不懈地执行，我们每一个城市都会响彻天下。 
 

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