基于系统经营的家纺品牌定位诊断

    一致性的口号
 
    与统一的品牌代言人相应的是家纺品牌众口一致的广告语，就是说品牌诉求的雷同性，大多以“爱情、梦想、家、自然”等为诉求，而且都是情感诉求。
 
    如下图：
 

 
    当然，现在如富安娜和紫罗兰等已重新更换诉求，比如富安娜直接倡导艺术家纺，紫罗兰倡导“质感生活，真爱你我”。
 
    统一的传播
 
    与代言人相匹配的是纷纷掀起的央视高空传播。 
 
    统一的渠道和终端
 
    从渠道和终端上看，走的都是以专卖店为主的模式，终端基本类同，终端传播以节日和婚庆促销为主。    
 
    统一的代言人，统一的口号，统一的传播和统一的终端，结果就是品牌塑造的同质化。为什么会有这种同质化呢？我们认为关键在于目前家纺业在品牌定位上存在一定的误区。
 
    二、品牌定位应该是什么？
 
    和传统对品牌的认识相反，笔者认为品牌定位应该是一个战略性的系统工程，它是企业基于对市场现状和未来的思考，而为品牌的未来发展确定的一个差异化的发展方向。这个方向可以是基于产品层面的（如某类风格）、也可以是基于技术层面的（如某类工艺）、也可以是基于消费者心理层面的（如某种情感和生活方式的满足），但必须都是基于对市场未来变化的预测。
 
    作为一个品牌定位，必须满足：第一，基于某种可衡量的、可区隔的市场细分，有差异化，有独占性；第二，足够大，能够支撑企业在一段时间内的发展，一旦确定，就在很长一段时间内不变更；第三，这个定位要有可以发展演绎的空间，可以表现；第四，要根据企业的资源、能力和潜力确保企业能够守住这个方向。
 

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