基于系统经营的家纺品牌定位诊断

    同时，品牌定位作为一个战略性的决定，它会决定和统筹着企业价值链上的所有要素，必须调动企业所有的资源去满足它：从宏观上包括企业的资源投入、组织结构、企业能力等的支持，从微观上包括消费者定位、产品研发、市场定位、价格策略、渠道开发、终端管理和品牌宣传等环节都必须支持这一方向。
 

    图三，作为系统工程的品牌定位
 
    三、家纺行业品牌定位问题之诊断
 
    1．品牌定位观念的诊断
 
    从系统性的品牌定位观念出发，结合上述现象，我们发现，在当前家纺企业存在几个比较潜在的、危险的品牌定位观念，这些观念直接导致了目前家纺行业的品牌同质化现象。
 
    （1）品牌塑造=品牌传播=广告+代言人+专卖店？
 
    从上述现象来看，在家纺业“品牌塑造=广告+代言人+专卖店”已经成为一种普遍的模式。可以看出，做品牌就是做广告这种最原始的品牌观念还在家纺业根深蒂固。正是因为如此，很多做品牌的企业首先会想到的是请明星代言人，走捷径。
 
    然后结果就出来了，广告做出来了、代言人请了，消费者却并不买账。为什么呢？因为消费者仍然不明白你究竟要告诉她们什么？要带给她们什么“不一样的惊喜”。因为我们在做品牌之前，根本就没有首先去考虑我们的品牌到底要做成什么样子？我们的品牌究竟要带给消费者什么样的价值？在行业中树立什么样的差异化形象？也就是没有首先考虑品牌定位的问题。
 
    （2）品牌定位＝品牌传播定位＝广告语？
 
    由于对品牌的简单理解，很多企业会误把“品牌定位＝品牌传播定位＝广告语”。的确，这三者之间有一定的关系，但相对于传播定位和广告语，如上所述，品牌定位还有更重要的意义：品牌定位决定和指引着品牌未来的发展方向，指引着公司的一切品牌行为，是一个基于市场定位、消费者定位等综合考虑的系统工程。正因为把品牌定位理解为广告语，很多企业才会很随意的去更换。
 
    （3）品牌定位=基于目前的市场定位？
     
    这个误区反映的是很多企业在潜意识里误认为品牌定位是基于目前的市场状况而决定的，因此每次市场变化时，就会重新去思考企业的品牌定位。这也解释了为什么当前家纺行业的领导品牌在品牌定位上要一直变来变去。
 
    2．品牌定位问题的诊断
 
    观念上的一些误解，直接导致的就是当前家纺企业在品牌定位上出现的一系列问题，表现在以下几个方面：
 
 

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