诊断茅台

　　2007年以来，“国酒”茅台频频曝光，其中有两件事引起了社会的广泛关注：
 
　　一是涨价。继2007年1月1日年份酒出厂价上涨后，2007年3月1日再次提价，上调除陈年酒以外的普通酒出厂价格，平均涨幅达12%。重要的是，这次涨价是茅台集团党委书记、总经理、茅台酒股份公司董事长袁仁国在今年“两会”期间宣布的。此举一出，市场人士则认为有“炒作”之嫌。
 
　　二是《中国民航》杂志2007年2月刊载了茅台季克良董事长的撰文“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”，该文被业内人士暴以“假广告”而引起争议。
 
　　仔细分析，这两件事情的背后所折射出来的是茅台的品牌战略和营销策略问题。拥有“国酒”招牌的茅台在品牌战略和营销方面，正面临着一个转折的关口。
　　 
　　茅台的营销史没有放大
 
　　众所周知，历史造就了茅台“国酒”的至尊地位，也赋予了茅台丰厚的文化内涵。在消费者的心智资源中，“国酒”是茅台酒的品牌核心价值，尊贵、历史、厚重是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。
 
　　早在上世纪1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖，并享有了“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美誉。有一种说法，1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶震国威”，由于酒香袭人最终摘得金冠。
 
　　1972年，时任国家总理周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界纪录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。
 
　　和茅台息息相关的这两件事情，更凸显了茅台的价值与内涵。不可，遗憾的是，很多人知道茅台是一个知名品牌，但知道茅台深厚历史底蕴的人越来越少。
 
　　笔者随机调查10个白领阶层显示：100%的人都认可茅台是名酒；80%的人不知道它曾经在历史上获过国际金奖；70%的人不清楚1972年中美两国领导人会谈时喝过茅台。
 
　　现在看来，无论是巴拿马博览会，还是1972年的尼克松访华事件，都为当年的茅台酒做了一次具有国际影响的事件营销。遗憾的是，这次的事件营销之后，人们对这两件事情的历史记忆在减退。某种意义上，暴露出茅台酒没有把历史上的营销事件放大，没有借助当年的历史意义延伸推广。
 
　　1915年、1972年的历史事件，其实本身就是一次事件营销的经典案例，这也造就了茅台巨大的品牌价值。“国酒”的桂冠使茅台酒最容易介入重大政治、历史事件，通过事件营销释放茅台的影响力。
 
　　实际上，事件营销的影响力往往是广告所无法比拟的。例如2003年“蒙牛：中国航天员的专用牛奶”的事件营销，使蒙牛一跃成为中国乳业的“领跑者”。
 
　　从营销的角度分析，茅台历史上的经典营销案例没有被放大，这对于品牌推广来说是不利的。一个产品，当他的历史、文化内涵被更多的人记住时，这才是营销的真正成功。换句话说，即使不喝酒或没有喝过茅台酒的人，当谈到茅台酒时都能想到其历史上最有名的事件，这就做到了成功。这种文化的浸透是一种无形的，也是事件营销的核心。
 
　　茅台酒不应该仅仅固守前人留下的“国酒”桂冠，甚至向品牌透支，更应该以创新的手段寻求新的突破，不断演绎茅台“国酒”的品牌内涵，不断为茅台的品牌资产添砖加瓦。
 
　　例如，五粮液通过“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”、“五粮液明代窖池，至今已有600年历史，比泸州万历老窖还早108年”、“五粮液68度原浆酒问世创白酒界的吉尼斯纪录”等系列事件营销，吸引了社会、媒体、消费者的广泛关注，也有力引爆了五粮液的品牌影响力。
 
　　剑南春集团2003年11月9日举办的“市场准入与全球营销－克林顿剑南春之旅”活动吸引了美联社、路透社和几乎所有的国内财经媒体的视线，使剑南春再一次的成为行业的焦点，也使剑南春品牌得到有力提升。
 
　　可以说，茅台酒亲历的两次历史事件的影响，是现在剑南春们无法比拟的，但缺撼是没有延续下去。当然另一方面是由于历史原因，当时的资讯和传播渠道都不发达，无法和今天的时代相提并论。问题在于，茅台忽视了历史上最有名的营销事件，没有将这些发生在过去的事情重新演绎。以至于很多人对茅台酒的历史认知度在减弱。

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