DC品牌厂商：“老本”能否吃到永远？

     数码相机对其品牌传播方面千篇一律，作为普通消费者看不出任何区隔，没有传播上的区隔，如何打造品牌，莫非仍旧吃“老本”？

     5年前，大多数人还在用胶片式相机，而现在数码相机已经一统市场，“想拍就拍”成为记录生活美好瞬间的现实。数码相机无论从像素、变焦、显示屏等技术参数的不断升级，还是防抖、防水等新功能的开发，技术创新方面都走在了市场认知的前沿。

     几乎所有厂商都在技术驱动之下开展自身的生产和销售，产品性能是不断提高了，但盈利能力却不断被削弱。当行业企业普遍走入“集体无意识”的状态，企业的创造力（尤其是营销创新能力）逐渐磨灭，稍不小心将很可能会淹没于红海之中。一个需求旺盛的市场总会吸引众多的厂家介入，而由于非理性的存在，往往造成行业竞争的激烈程度上升，从而爆发广告战、价格战，压缩产品的利润空间，甚者，在多种作用力下，使整个行业步入危机之中

     数码相机品牌厂商目前已经步入险境，仅从广告创意的跟风就可以看出，DC品牌厂商的广告几乎千篇一律，这些广告是为数码相机打的却不见得在宣传品牌厂商或产品上有多大效果。DC品牌厂商巨额的广告投入对于自身品牌价值的积累到底起到了多大价值，还是为它人做嫁衣？

     相机没有任何区别？

     广告是品牌传播最主要的一种方式，笔者近期研究了几款数码相机的视频广告及各品牌数码相机的平面广告，如果将投放在电视媒体的各品牌数码相机广告拿到一个平面上比较，就很容易发现：广告创意普遍走时尚风格、注重性能介绍，并且产品在技术上、性能上已经严重同质化，抹去logo及品牌名称，消费者根本辨别不出产品是什么厂家生产，很多广告播出后，消费者基本上并不能形成对产品的记忆和对产品和品牌的区别。

     比如，尼康Coolpix S7数码相机的广告及三星V4两款数码相机的广告都是以一个女模特在高节奏音乐下的舞姿张扬品牌的时尚气质，都是通过动作的停顿来体现相机捕捉瞬间画面的功能，不同之处仅仅在于尼康Coolpix S7广告约30秒，比三星V4稍长，加入了相机减震功能说明及相机特写画面镜头。佳能IXUS-1024X683的相机广告如出一辙，只不过模特换成了莫文蔚，但创意风格还是走这个路线。另外在功能上也没有太多差异，在主流的相机型号中，720万相素、3倍光学变焦、防抖功能等都是必备的共性。

     广告创意千篇一律，功能的雷同，作为普通消费者看不出任何区隔来，唯一的区隔就是若干年前该品牌的形象，“吃老本”现象严重。

     产品的同质化加上广告创意的同质化，使得原来品牌的个性逐渐被湮没，这就使得广告只能起到培育市场认知的功能而无法突出企业品牌自身的特性，数码相机广告仅仅宣传数码相机，却无法达到传播佳能、尼康、或者三星、索尼这些品牌的真实内涵的效果，莫非是它们认为其形象已经深入人心，不需要再反复传播了？事实上，消费者都有“健忘症”。

     另外从品牌传播的其他因素上来看，同样如此。数码相机主要通过两类渠道销售：一是通过IT类产品的代理和经销渠道，具体有：各地电脑城的混合式经营柜台、电脑城内或附近的品牌专卖店。二是通过传统品牌相机销售渠道，具体有：百货商场摄影器材专柜、影像器材专卖店、大型电器城，以及其它一些销售渠道。据赛迪顾问调查的结果显示，消费者购买数码相机的主要渠道在电脑商城，即IT渠道。（见图1）而在电脑商城的柜台，我们到这些柜台可以发现，商家给顾客介绍的主要还是数码相机的性能、价格，对于品牌的内涵、品牌的个性、品牌文化等几乎只字不提，这就无法勾起可能在顾客心中已经长期积累起来的品牌忠诚，甚至将顾客引向无所适从，不知道购买哪一品牌的机型为好的境地。同时，还能明显的发现既然是某品牌专卖店，你也可以买到任何你想要的品牌机型。

（图1）2006年中国数码相机市场渠道偏好分布结构    数据来源：赛迪顾问  2007，01

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