DC品牌厂商：“老本”能否吃到永远？

    梳理你的品牌思路

     在品牌接触点上无法传递个性化的品牌讯息，则无法在目标顾客内心建立起品牌认同，也就无法形成认知偏好和品牌忠诚。这也就是为什么众多品牌都能抢到一定的市场份额却无法获得高盈利的原因。那么，数码相机品牌商如何执行差异化，构建高的移动壁垒以促进自身走入安全的境地呢？

     定位在哪里？

     2005年，京瓷公司正式宣布在年内全面退出数码相机市场，这一年的第一季度行业分析抱告显示，多家厂商数码相机国内业务都有大幅度的亏损，而奥林巴斯更为亏损所累，要在全球裁员4000人；到2006年，进军数码相机市场才1年多的HP宣布退出亚太地区数码相机市场，另外，索尼数码相机在全年规划中的出货量也不得不下调……在这种形势下，单纯的低成本竞争战略已经难以支撑企业的发展，差异化的竞争战略更具现实意义。差异化要求企业先从剖析市场需求入手，重新细分市场。

     数码相机对于个人用户来说，主要是用于记录生活的精彩瞬间。对于商用用户来说，范围广泛，涉及到广告设计、新闻采访、建筑装潢设计、专业摄影等多个方面。数码相机的性能对应着不同的需求。从另外一个角度上看，在购买数码相机的消费者中，有些人看重像素，有些人看重显示屏，有些人则看重的是价格，这同样对应着不同的需求层面。因此，为了充分照顾到不同的消费群体的不同消费需求。

     回过头来看主要的数码相机品牌，索尼以创意为品牌标签，佳能以专业闻名，尼康宣扬丰富的色彩王国，柯达传递一种对生活的细腻观察，而这些品牌标签在混乱的竞争态势下已然受到冲击和磨灭。

     品牌厂商需要重拾这些品牌标签，以此来明确产品定位，将市场细分做窄众生意，在满足细分市场的潜在需求上发力，以研发、设计、创意等赋予品牌附加价值，赚取品牌溢价。数码品牌厂商只有懂得瘦身，才能赢得健康，如果一味地虚胖（锁定高、中、低端市场而不以新思路切割市场），则会为企业带来多种隐患。

     在对的地方传播

     品牌传播有多种方式，广告是品牌传播的一种主要方式。根据赛迪顾问2006年中国数码相机消费者信息获取渠道偏好调查显示。（见表1）CCTV广告渠道的偏好比例高达74.5%；其次是互联网，口碑传播（购买者的同学、同事、朋友推荐）等。从2006年中国数码相机市场渠道偏好分布结构显示图上看，消费者购买数码相机的渠道中，电脑商城为最主要的购买渠道，占62.8%，其次是家电连锁终端，品牌专卖店、相机专卖店及商场等。这两个调查反映出数码相机品牌传播的主要渠道，那么，在这些传播渠道上厂商需要做的就是保证传播的高效，这就需要在创意、沟通技巧、形象传递上形成统一。

     （表1）2006年中国数码相机消费者信息获取渠道偏好       数据来源：赛迪顾问  2007，01

     在品牌传播的内容设计上，品牌厂商需要在彰显品牌个性标签对应的目标市场的价值观和生活方式，不仅要表现产品的性能属性，更要凸现品牌所追求的一种生活风尚。消除对时尚的误读，和千篇一律的创意表现，换之一具体而实在的传播内容。如以“照片→情绪→回忆→怀旧”这样的创意链构建一种深入人心的文化氛围，或者以“场景→照片→成功的瞬间”这样的创意链张扬一种积极、激情、精彩的人生态度和生命亮点，将会使品牌传播更加切入顾客内心，形成共鸣，让人记忆深刻。

     高效的品牌传播是要保证品牌接触点上的情感共振，从而撩拨消费欲望和品牌偏好，形成高的品牌忠诚度，保证产品销售的稳步上升和品牌的延续。这就要求品牌商要对色彩、脚本、沟通形象（柜台服务员切近品牌追求的价值观的形象）、定价、促销等传播细节上进行严格把关，以发挥整合传播的效果。

     持续管理自己的品牌

     品牌管理是件难事，数码相机品牌管理团队如何提升品牌管理能力，还需要从顾客的心理需求分析找到一种适当的沟通模式和管理模式，才能使数码相机品牌真正嵌入到目标市场的血液中去，这样才能赋予品牌自信与飞扬的张力。

     品牌管理的目标在于提升品牌的内涵，蓄积品牌文化。目前，部分国产品牌尽管属于新兴品牌，但却在品牌管理上不断追求创新。比如明基数码相机品牌管理团队，建立了“e生无忧”（BenQ Care）的品牌服务文化，以此使品牌内涵得以延伸，并开始蓄积以服务为核心的品牌文化。象征 “BenQ Care－e生无忧”缜密周到的售后服务宗旨，藉此传达BenQ对客户“无微不至的用心”与“彻底解决问题”的服务理念，将BenQ特有的形象识别系统嵌入，透过高质量的工艺搭配别致的透亮粉彩，让客户充分体会“BenQ Care－e生无忧” 带来的安心与温暖。同时，明基品牌管理团队还建立了区域、热线、网络三大平台，全方位服务体系。这就使得该品牌管理团队能够及时得到市场信息反馈，做好品牌危机的预知，品牌危机处理能力自然不断提升。

     通过对数码相机行业的问题分析，笔者希望据此抛砖引玉，使数码相机品牌商能正视市场现实，绕开激烈的市场竞争，开拓或延续一条走向永续发展的品牌之路。

     （注：本文发于《销售与管理》杂志2007年5月刊）

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