巧寻卖点，突破差异——京龙灸易灸USP策划纪实

    巧寻卖点，出奇制胜

    2007年2月1日，蚂蚁舰队与先达药业宋佩总经理召开京龙灸易灸项目的客户说明会，我们就目前的市场形势进行了阐述，并就京龙灸易灸下一步实现市场突破的营销策略达成共识：

    京龙灸易灸独特的销售主张。独特的承诺一个独特的利益点，一个可被感知并可获得的特别或优越的利益点，一个由产品传递的清晰的、有力的消费者利益点。对颈肩腰腿痛患者有足够的说服力去刺激购买行为的卖点。

    如何为品牌寻找到一个鲜明的卖点，成为京龙灸易灸整体营销策略的重中之重。那么，如何寻找卖点？

    1、颈肩腰腿痛患者购买产品的关注点是什么？

    在寻找消费者的关注点的过程中，蚂蚁舰队做了二手资料的收集分析，做了内部访谈、专家访谈、患者调查、药店调查，最后得到的结论是：颈肩腰腿痛患者购买产品最关心的是就是疗效。

    附图表：颈肩腰腿痛患者购买关注点调查

    颈肩腰腿痛患者在购买产品时，功效是排在第一位的，占63%的相当大的比率。他们首先关注的就是产品的功效，在消费者心中，能治病的才是好的产品，所以蚂蚁舰队在进行诉求点和宣传的时候要突出产品的强大的功效。

    附图表：患者认为功效表现的要素点调查

    通过对颈肩腰腿痛患者认为功效的表现要素调查，止疼占到69%，活血化淤占到49%。　

    2、竞争者的卖点是什么？

    机会点：各品牌产品都有不同的差异概念作为卖点，但是所有的卖点都是在谈利益点：疗效，这与蚂蚁舰队调查研究中发现的“新鲜点”存在差异：

    颈肩腰腿痛患者的真正需求是什么？快速止痛！不痛啦，才会舒服。

    颈、肩、腰、腿痛是由什么引起的？谁才是疼痛的真正罪魁祥祸首？

    如果按这个思路深挖，会不会是我们的一个机会点，产品能支持这一卖点吗？患者会认可这个说法吗？想到这里，京龙灸易灸的USP将跃然欲出：在如何针对颈肩腰腿痛进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到，但是都没有人提的主张，以此形成自己独特的销售主张。

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