除掉白蚁——窜货控制

    四、由销售渠道失调而造成的窜货
 
    许多企业为了保证在产品畅销区域获取最大的市场收益，在渠道建设上采用广铺网的策略，这就直接导致大量经销商的销售区域过于接近，经销商为了争取到更多的利益，获取更大的市场，便开始进行窜货。
     
    再有就是企业为了提高整体市场占有量，硬性给经销商制订销售目标，并给予对应销售量的奖励。这也直接导致经销商在得不到销售量保证的时候，或者为了获取更优厚的奖励，进行大规模窜货。市场立刻呈现出销售无序的局面。
 
    以上，我们所进行的是对各种窜货起因的分析，接下来我们所要进行的则是对窜货种类的辨识。
 
    窜货的种类
 
    窜货有着不同的种类，因为每一种窜货行为都有着一种单独的目的，因此窜货对市场的影响也不一样。
 
    一、自然性窜货
 
    自然性窜货是对企业和市场影响最小的窜货方式。它的发生往往是经销商在进行市场销售时，不自觉的将产品在邻近市场进行销售的行为。这种窜货行为一般窜的量不多，而且对价格体系没有影响，因此属于无害窜货。
 
    但是企业应该随时注意，因为如果窜货的量开始增加，其所带来的影响就会立即增大，并且损害到企业的价格体系，同时使其他渠道的销售利润得不到保证。
 
    另外发生在企业市场开发初期时发生的窜货一般被称为“良性窜货”，我把它也归属到无害的自然性窜货中。这种窜货行为的发生一般表现为，经销商为了增加新产品的市场收益，或多或少会将产品流通到企业经营的空白市场，它直接为企业和产品打开了新的市场空间，同时为企业和产品提高了空白市场的知晓程度，并且没有让企业投入宣传成本。对于初期的市场开发来说，这样的经销商窜货是好事，但是企业也应该做到有理关注，避免在占有市场后的窜货行为。
 
 
    二、恶性窜货
 
    顾名思义，恶性窜货直接表现为经销商为了获取更大的利益，蓄意向其他市场区域进行的产品窜销行为。它所重点表现的是降价销售，经销商以低于企业制订的市场价向其他销售区域进行销售扩充，严重干扰了其他经销渠道的价格秩序，并且造成了各市场销售秩序的紊乱。
 
    此外，恶性窜货还有可能是竞争对手为了破坏企业的市场销售控制，争取市场份额而进行的鼓励和收买企业二级经销商，将他们手上的产品以极低的价格窜销到其他市场区域。
 
    恶性窜货直接导致的后果是经销商对企业的市场控制能力失去信心，并且丧失对企业的品牌信心，同步反应到市场中，经销商的正常销售秩序被严重干扰，逐步减少的销售利润会让经销商失去对产品销售的耐心，产生各路经销商参与窜货或者拒绝销售企业产品的恶劣局面。

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