长短结合，横扫市场

　　1、制订长短线产品互动策略

　　制订以下产品组合方案必须遵守以下三个原则：

　　第一，研究区域市场竞争对手的主销产品，根据其主销产品确定长、短线产品的组合。如竞争对手雷虹公司在宜宾市场的主销产品是一款30万象素的翻盖手机和一款具有收音功能的音乐手机，价格都在2000元左右。李小平根据这一信息，决定在宜宾市场投放D508，同时与原有的长线产品具有80万象素的C501相结合促销。并推出如下促销计划：消费者购买D508可获得“情谊联动”抽奖机会，奖品是价值600元的手机优惠券（优惠颧仅限制购买本公司主销产品C501时适用），同时，中奖者还可以获得不同金额的购机款返还话费。

　　第二，产品组合必须考虑产品本身功能设计和销售价格的横纵向匹配问题。如竞争对手在该区域销售的主要产品是以低端产品为主，那我们的产品组合中就要有与其竞品针锋相对的低端产品，确保短线盈利的成功。

　　第三，在短线产品较为成功的区域，通过终端促销的的方式延长产品的生命周期，在长线产品强势畅销的则采用渠道促销的方式推动短线产品的销售。

　　在上述思想指导下，李小平因地制宜地根据各区域市场的特点拟定了长短线产品互动组合的营销策略：对于在短线产品销售情况较好的区域如绵阳、宜宾和成都采用以“情意动感，泰新来体验”的终端促销方式，如购买一款短线产品并同时介绍朋友或者是亲人购买一款指定型号的产品即可同时获得不同等级的返现金和同时加入“T公司绿色服务工程”。

　　在长线产品强势的区域采用渠道促销的方式，即“比例提货法”，在经销商进长线产品的时候，如进三部长线产品须提一部短线产品即可享受每部直扣50元的进货奖励。这两个营销策略的出台和严格执行有效地催动了长、短线产品的互动销售，一个季度下来，李小平超额完成了公司制订的任务。　　

　　2．长短结合攻坚市场的具体办法

　　要想取得市场的持续增长，除了让长、短线产品有效互动而外，更需要其能抵御外敌，抢占市场。根据实际操作情况，李小平将区域市场分为以下几种情况，并根据实际的情况的不同采用不同的市场策略。

　　现状1：竞品长线产品强势的区域

　　对策：攻坚战

　　方法：正合奇胜，侧翼包抄。滑盖对滑盖，特价对特价，音乐对音乐，最后依靠短线产品挖掘整个隐性市场，有效拓展市场空间。借助短线产品中对手没有的功能出奇制胜，再利用长线产品进行侧翼包抄。

　　现状2：竞品短线产品强势的区域

　　对策：上兵伐谋，其次伐兵

　　方法：上兵伐谋指，从本公司产品中找一个功能与竞品相比较有优势的产品，去挑战竞品的技术，使其盈利产品失去卖点和吸引力。如海尔在06年空调旺销期借用“中消协”之口，说其市场抽查的结果只有海尔空调的能效与铭牌值没有差异，其他的品牌都存在或多或少的虚假值。这个报道一见诸报端即引起了行业内的一片震动，更从某种程度上引导消费者选择海尔节能产品。其次伐兵是指，依靠长线产品中有价格优势的产品，将功能与价格优势相结合，采用卖点拆解技术来一点一点对竞品的消费者进行蚕食。

　　从李小平的成功故事里，我们不仅看到的是一个睿智的营销经理人在瞬息万变的市场中如何运筹帷幄，更重要的是我们从中能够学到一些可以借鉴的方法来解决长、短线产品互动操作，实现公司长期持续盈利的理念和技巧。

　　原文发表于《销售与市场》

中国品牌总网

上一页  1 2 3 4