长短结合，横扫市场

 
    构筑产品通路，编织长短利润网
　　

　　1、短线产品通路建设

　　短线产品能否转化为长线产品并能持续盈利，渠道的选择是至关重要的环节。李小平对现有渠道进行深入分析后，提出本次活动要根据以下四个条件来选择经销商。

　　第一，具有超级终端或二、三级市场覆盖能力的经销商；第二，产品库存较小的经销商；第三，消费习惯趋于成长期选购型的区域，如绵阳和宜宾；第四，要打算调整扩展销售网络覆盖范围的经销商。

　　在明确了短线产品通路建设的要求和经销商选择条件之后，为了对业务人员的工作绩效考核体系也要相应调整，李小平拿出了“业务人员季度考核调整方案”，在方案里不仅有原有的销售额等传统的考核项目，也出现了短线产品的通路建设、短线产品的销量和短、长线产品的销售比例等新的考核项目。

   铸价格长城，守住终端价格
　　

　　李小平深知，此次新品推广过程中最大的难题是如何制订一套科学严谨的价格体系，以确保长、短线产品的有效互动和持续盈利。新的价格体系必须能体现出长短线产品在不同渠道的价格平衡和同一渠道不同时期的价格梯度。如采用错位空间定价法：在各个渠道层级严格体现长短线产品的价格梯度，一般来说短线产品和长线产品的价格梯度为产品底价的5％；设定市场最低零售限价，确保价格体系执行纬度；在同一渠道层级采用统一价格标准的方式输出。这种定价方式能将长短线产品的利润空间和市场定位有效的凸现出来，从而为长短线的有机结合赢取长期利润提供保障。

　　制订合理的价格体系固然重要，更重要要保证价格体系能执行到位。终端是实现产品实现“惊险一跃”的平台，也是价格战的发生地。在现实中，我们常常看到同一个商圈的终端为了抢夺销量，至厂家三令五申于不顾进行降价销售，这样，厂家常常无利益可图，甚至不得不接受负毛利。

　　坚守终端价格阵地，避免扰乱市场价格的行为主要从三个方面入手：第一，采用雷霆手段制止扰乱价格行为的产生，如在与经销商签订协议的时候将市场价格管理制度郑重地罗列其中，出现经销商乱价现象之后，在采取强制措施的时有“法”可依。第二，让导购成为终端价格的守护者，一些经销商为了掩人耳目，标牌价严格按照厂家要求的终端零售价执行，私底下把一定的利润空间给予营业员或者是导购，导致为了抢夺销量而暗箱降低价格的现象。杜绝这种现象发生的有效的办法是：把终端价格管理纳入导购工资考核中，一但发现导购与经销商窜通一气而擅自降低产品销售价格，将给予高额的罚款甚至是开除处理，达到杀一儆百的效果。第三，调整终端卖场产品结构，对于那些处于同一商圈竞争激烈的终端卖场，可采取差异化供货的方式，减少因渠道竞争而导致的价格战。

   [h]长短区域市场强弱互动　快速拉升营销竞争力　　

　　至此，此次新品推广活动的渠道拓展和价格体系制订工作顺利完成。接下来的工作便是促进长、短线产品的互动互助，快速拉升整个市场的营销竞争力。李小平深知产品的有效组合是现代营销活动中的一项重要策略。在绝大多数企业都在实施多元化经营的背景下，营销总经理只有将各种产品有机地结合在一起，让它们互为补充而不是互相竞争，才能实现利润的最大化。要取得整个市场营销争夺战的胜利，不仅仅是依靠某一类产品，而是要将长、短线产品进行有机结合，达到此消彼长的效果。随着准备工作的全面就绪，李小平胸有成竹地制订了本次推广活动的“胜负手”。

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