做广告 做品牌

    上世纪80年代末至90年带中期，是中国广告的黄金岁月；而品牌推广的黄金时期则以90年代中后期为最甚。自从国际知名广告企业进入到中国市场抢滩，中国众多的企业都开始了自己的CIS之路。
 
    但是好景不长，到了新千年之后，品牌营销的神秘面纱被揭去之后，众多的中国企业又开始从4A广告公司的光环中纷纷出逃，因而衍生出了一个新的话题——中国企业需要怎样的品牌推广方式？
 
    邓小平曾说过“搞中国特色的社会主义”。中国的企业也开始寻找“适合自己的品牌之路”，数以万计的中国企业开始了不息的探索征途。但是时至今日，国有企业中真正能够叫的响亮的品牌少之又少。为什么？
 
    一、我们做的是广告还是品牌？
 
    中国企业中很大一部分人，尤其是中层领导者普遍存在一个误区，认为做广告就是做品牌宣传。因此，当所在企业准备投入资金做广告时，便开始思量企业是否需要做品牌推广？是否在现在搞品牌推广合适？
 
    其实不然。广告的目的是在于通知、告诉社会，了解、记忆所宣传物的信息和资料。而品牌则是具有市场煽动力和消费引导力的无形资产。
 
    还有一部分企业认为，做广告就能够做出品牌效应。我想这是过分夸大了广告的力量。广告确实能够在一定程度上为企业或产品本身的品牌做出一定的助推，但也仅仅是助推。企业的品牌需要的是时间积累和市场信心的叠加，广告在其中的作用是帮助企业的品牌形象向市场进行展示和加强记忆。
 
    没有哪个企业仅凭广告就高高树立起了品牌的大旗，这是落后于市场的思维。
 
    90年代初，脑黄金在一片广告的热潮中成了黄金商品，成就了一代商豪。但是请注意，它仅仅成为了保健品中销售区域的领航者，而并非品牌先驱。时至今日，脑白金同样也铺天的广告成就了又一次青春的焕发，但它依然仅仅是保健品销售区域中的领航者，而并非品牌领袖。它的口碑是否是最好？它的品牌影响力是否最大？它的科技含量是否最高？它的保健成分是否最为合理？它的品牌力是否能够覆盖所有消费群？
 
    这许多的是否都限定了脑白金在当前只能够去赚取消费力，而并非品牌力。
 
    的确，能够符合以上问题的产品在当前国内还非常少，但是具有品牌力的国有企业一定是能够满足大多询问的。
 
    联想集团，在最初广告投放是非常少的，如果有，也是在围绕着联想二字做文章，这就是联想的高明所在。随着企业苦练内功，将自身的品质进行了有效保障后，联想才开始运用广告手段将其所倡导的品牌内涵向市场进行大力输出。市场在接受到品牌内涵的同时，会自主从脑海中汇映出联想过去在市场中的印象，大多都是性能与高端观念的信息，这就使得联想品牌能够在市场中站住脚。随之，才能够不断的去发掘品牌内涵，以填充消费记忆中的空白点。
 
    但是，话说回来，联想的广告宣传依然并非是构建了联想品牌，而刚好相反，是联想的品牌成就了联想广告的多彩。
 

    二、品牌好象对现在的我来说无关紧要；
 
    我们再将目光投回到90年代末期。国际4A广告公司以多元、多点、多维的，具有新思潮性的市场营销与品牌策动规划，席卷了中国众多企业。而中国企业也愿意去听取这些新的思想，并去实施。这反应了一点，就是中国企业确实在市场推广与品牌建设过程中，需要有专业的理论和学术，去帮助他们进行工作。同时，也反应了当时社会情况下的中国企业正处于一个对市场和消费者理解的懵懂阶段。
 
    进入到新千年后，为什么大多的中国企业开始逃离这些高端的理论和倡导？因为他们发现，许多事做完之后，是事倍功半，没有达到预期的效果。
 
    于是，从盲从到盲弃，许多企业又开始了寻找自我定位和市场定位，以及品牌定位的二次征程。我认为这是当前中国大多数企业起伏不定的因素之一。
 
    并不是说他们应该继续听任那些倡导和观念，而是说在自身探索的过程中没有主线。许多企业在发展的过程中，往往会寻找竞争对手的市场动态来决定自身下一步的工作目标。从竞争上来说这没有错，但是从企业的长远发展上来看，就问题多多。
 
    第一，不断的以竞争对手作为参考点去制订企业发展计划，无论从哪一个方向来说，都不够长视。竞争对手的市场动态在不断发生变化，企业要随这些变化不断的更迭自身的发展目标，没有一个长远的发展规划。即使有，也会因为不断的市场竞争而迷失在发展的旋涡中，离自订目标越来越远；
 
    第二，竞争对手发展的好坏是竞争企业无法预知的。如果竞争的对手是一个强劲对手，很可能在参与竞争的过程中不断的投入，消耗自我。最终只能作为市场的跟随者或淘汰者。而如果竞争对手是一个孱弱的企业，那么这样的竞争就好无意义。即使成功的打败了对手，自身的发展也受到了极大的局限，再想回过头面对庞大的市场多元竞争，已力不从心。
 
    于是，进入到新千年的中国大多数企业开始了大浪淘沙式的市场争夺。企业主，尤其是中小型企业主，在一定程度上已经放弃了对品牌发展的规划，他们更愿意实打实的在市场中获取看的到的利益。
 
    我们可以说他短视，但是我们也应该肯定这样做在现阶段对企业是有一定好处的。因为至少在现在，企业无论好坏，还在活着。
 

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