为什么三晶口服液的广告一定要说：“蓝瓶的”？——兼谈品牌传播的聚焦原则

    经常看到三晶口服液的电视广告有这样的情节：一个女人像打了兴奋剂一样进门高叫：“妈，我给他买了三晶口服液”，她妈妈一脸阶级斗争像：“三晶口服液？是蓝瓶的吗？”，这个女人特神气地说：“当然了！三晶口服液，都是蓝瓶的！”
 
    为什么三晶口服液的广告一定要说：“蓝瓶的”呢？
 
    其实，三晶口服液的主要功效是“补钙、补锌”，“补钙、补锌”应该是它的品牌传播的核心，但我们烂熟于耳的“蓝瓶的”和三晶口服液的品牌核心价值有多大关系呢？巨额的广告费用支出使“蓝瓶的”概念深入人心，对三晶口服液的品牌资产积累能有多大意义？三晶口服液的广告费用是否有一部分白白流失了呢？
 
    这种现象不能不令我们深思一个问题，品牌传播如何聚焦，如何让品牌传播的每一分钱都花在刀刃上！
 
    一个世界商业巨头曾苦恼地抱怨：我知道我的广告费有一半浪费了！但我不知道浪费在哪里？
 
    在信息多元化的今天，人们置身于浩瀚的信息海洋，每天扑面而来的品牌信息数以千计，然而大多数信息如同行云流水，转瞬即逝。 
 
    品牌建设费用的浪费已成为企业最大的浪费，也制约了企业品牌的培育和发展。
 
如何让品牌传播的每一分都花在刀刃上呢？这就要求我们有效聚焦，做一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人的要害部位时才扣动扳机。
 
    一、品牌聚焦的意义
 
    激光为什么具有巨大的穿透力，因为它能够把所有的光线聚焦于一点。品牌建设遵守聚焦原则，也会使企业的有限的资源发挥出最大的能量。
 
    诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”在眼球经济时代，注意力就是财富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的竞争说到底就是对消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就需要品牌聚焦，聚焦，再聚焦！
 
    例如，舒肤佳进入中国市场后用了十余年的时间反复聚焦传递一个信息“除菌”，才使得舒肤佳品牌深入人心，成为香皂市场的霸主。
 
    海飞丝一直诉求“去头屑”，飘柔一直宣传“柔顺”，六神不断传递“清凉、草本精华，夏天使用最好”，王老吉反复强调“去火”……
 
    然而，我们许多企业在品牌建设中常常忽略了聚焦，相反却格外青睐分散。
 
    例如，三晶口服液完全应该把有限的广告费集中在“补钙、补锌”的信息传递上，然而大量的“蓝瓶的”信息传播其实是白白浪费子弹，对品牌建设毫无疑义。
 
    其实，类似三晶口服液这种品牌传播分散的现象屡见不鲜。
 
    在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，分散的结果是美加净的品牌个性日益稀释。
 
    茅台酒的文化内涵本是“国酒”的尊贵、权力、厚重，茅台酒近几年又高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等。
 
    李宁品牌自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直没有聚焦到一点，令人雾里看花。
 
    企业要想打造强势品牌，就必须把有效的资源聚焦在一起 ，这是企业的有限资源发挥出最大的能量唯一途径。 
 

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