为什么三晶口服液的广告一定要说：“蓝瓶的”？——兼谈品牌传播的聚焦原则

    二、品牌聚焦的方法　
 
    聚焦有着如此巨大的威力，那末品牌传播如何有效聚焦，做到弹无虚发呢？
 
    1、品牌核心价值聚焦
     
    品牌核心价值是品牌的DNA，品牌核心价值一旦确定，企业的一切经营传播活动都应该聚焦围绕品牌核心价值展开。
 
    横向聚焦：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。   
 
    纵向聚集：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。
 
    许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息聚焦一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
 
    对品牌核心价值的聚焦，使企业每一次营销传播活动都围绕品牌核心价值这一个点集中再集中，使品牌信息的传播针对性极强，从而能够在消费者的已经麻木的大脑信息海洋中生根。
 
    以非凡的定力，持之以恒地坚持聚焦维护品牌核心价值，已成为卓越品牌创建百年金字照牌的秘决。
 
    百年辉煌的可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。
 
    万宝路诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……
 
    据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。……
 
    2、品牌传播区域聚焦
 
    太阳光直接照射时，不会有太大的威力，但经过凸透头镜聚焦到一点时，则会产生足够的热量点燃火种。
 
    同样道理，品牌传播在选择投放区域时，也一定要遵守聚焦原则，特别是在中小企业发展初期，人力、物力、财力有限，千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，根据自身情况，集中自己的所有资源，投入到某一市场区域（如地、市、县）“集中兵力打歼灭战”。企业发展初期虽然资源匮乏，但如果聚焦集中发力，其力量也是足以战胜这个区域的大企业的，从而成为该区域的领导品牌。
 
    例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。
 
    3、品牌传播投量聚焦
 
    没有哪个人愿意看着自己的钱打水漂，所以许多企业投放广告，就象挤牙膏似的，喜欢一点一点地细水长流，希望用有限的广告费，把全年都排满，显得月月都有广告。
 
    其实广告投入足是真节约，投入少是假节约，就象烧开水一样，一定要在一段时间里不断加火，直到把水迅速烧开，否则，为了省钱总是慢慢续柴，结果费了不少柴，水还是徘徊在70度，很难达到沸点。
 
    久经杀场的雅客老板2003年在签广告投放合同时，不禁直冒冷汗，因为雅客V9把当年全部近3000万元的广告费全部投到中央电视台两个月内播出，这确实冒很大的风险。但良好的市场回报最终证明了雅客的举措是正确的。
 
    所以，广告投入要么不投，要投就一定要投足，这样才能看到应有的市场效应。
 
    4、品牌传播通路聚焦
 
    中国是世界上广告通路最多复杂的国家，仅以电视媒体为例，全国电视台数量超过3200家，再加上不计其数的报纸、杂志、网络、路牌等，可以说中国众多的广告媒体已编织成一张密密麻麻的网。
 
    中国的广告传播媒体如此繁多，不同的媒体有自己不同的传播特点、优势，同一个广告在不同的媒体上播放，取得的广告效果自然也各不相同。
因此，企业投放广告时不宜分散，必须谨慎科学地选择适合自己的媒体，将有限的资源聚焦投放在最有效的媒体上，让每一分传播费用都发挥其最大作用。

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