为什么三晶口服液的广告一定要说：“蓝瓶的”？——兼谈品牌传播的聚焦原则

    广告投放媒体的选择没有放之四海而皆准的法则，企业必须结合品牌自身情况科学选择，一般来讲应考虑以下因素：
 
    1）媒体的影响力
 
    居高声自远，处于领导地位的强势媒体具有较高的影响力和较好的说服力，所以选择强势媒体往往会收到事半功倍的效果。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现大家的目光都集中在了舞台中央，很少有人看你一眼。
 
    例如，蒙牛1999年刚成立时，没有奶源，没有厂房，没有市场，但蒙牛当年就拿出启动资金的1/3开始在央视作广告，很快产生了市场影响力。
 
    2）品牌的核心价值内涵与传播载体匹配
 
    品牌的核心价值内涵与传播载体越匹配，则传播效果越好。例如，《经济学人》杂志的品牌诉求是“成功的钥匙”，通过深入调研后发现，杂志的读者群——商务人士，一年四季都奔波于世界各地，大量时间是在各地酒店里度过的，于是酒店的门卡成为《经济学人》杂志很好的传播载体。
 
    又如，治疗运动员脚气的药品广告，经常出现在体育节目中，会获得较好的效果。书籍广告刊登在杂志媒体上，效果会更佳。相反，珠宝产品的广告出现在农村的砖墙上，消费者会动心吗？
 
    3）产品关心度
 
    高关心度的产品，如住房、家电、汽车等，消费者决定购买时考虑的信息量大，所需时间较长，因此广告应刊登在保留时间较长的印刷媒体上。
 
    低关心度的产品，如洗发水、饮料、食品等快速消费品，消费者决定购买时轻松简单，所需时间较短，因此广告应选择电视、广播等媒体。
 
    4）广告创意特点
 
    不同创意诉求的广告应选择不同特点的媒体，例如，表现美感的化妆品广告，应选择精致的彩色印刷杂志媒体，有故事剧情的广告应选择电视媒体等等。
 
    5）生活习惯
 
    目标消费群的生活习惯与媒体选择有很大的关系，例如，商务通的消费群体大多是老板经理，这些人常常早出晚归，所以选择较晚时段的播放电视广告效果较好。
 
    5、品牌费用管理聚焦
 
    对于大手笔的企业，品牌建设费用往往是企业运营成本的重要组成部分，所以品牌建设费用管理的失控会造成企业管理最大的浪费。因此，企业无论采取何种管理模式，品牌建设费用的管理一定要采取聚焦集权的方式，由企业高层全权负责管理。
 
    如果由企业中下层部门负责品牌建设费用的支出，往往会参杂一些部门的局部利益，不利于品牌的全局、长远发展和品牌资产积累，更甚者会出现品牌费用管理的“黑洞”。
 
    如果由经销商负责品牌建设费用的支出，则经销商为了产品短期的销量，往往更倾向于做促销广告宣传，过度的促销广告会损害稀释品牌的价值。而且，经销商更喜欢选择自己熟悉的媒体、地方性媒体以及折扣点高的媒体，这不利于品牌的建设和发展。
 
    所以，品牌建设费用支出的管理也应该遵循聚焦的原则。
 
    企业要想使自己的有限的资源发挥出最大的能量，请遵循聚焦原则，节约品牌建设的每一分钱！

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