让男人更出色—博威补肾壮阳口服液营销诊断纪实

　　二、营销思路和建议：
 
　　作为博威的推广，必须需要解决以下几个问题：
 
　　1、  博威市场定位：
 
　　补肾壮阳类产品市场是一个被做“烂”了的市场，由于存在着太多的虚假宣传和承诺，消费者已经对现有的补肾壮阳类产品产生了严重的信任危机，如果我们把产品还是仅仅定位在单纯的补肾壮阳功能，那么要想取得消费者的信任要我们必须“浪费”更多的资源，而且现有的保健品由于缺少产品创新的能力，还是把壮阳作为产品的主打功能，产品的概念和传播还是围绕壮阳的功能来定位和传播的，急功近利的心理导致了产品的市场生命周期只有1、2年甚至是更短的时间，所以如果把博威的也定位在补肾壮阳的功能，和其他的补肾壮阳类产品竞争“搅和”在一起，那肯定也逃脱了不其他补肾壮阳类产品的“宿命”。

　　博威具备的是：补、调、激三大功能，而补肾壮阳仅仅是产品的功能之一。为了区别与补肾壮阳类的其他产品，便于消费者的差异化认知，我们可以把产品的功能定位在： “调理滋补身体，激发身体的潜在机能，更有活力”上面，而作为补肾壮阳仅仅是产品的一个附加功能，对于附加功能的诉求可以是“温补速效不伤身”，这样的附加功能的诉求也明显区别于传统补肾壮阳类产品仅仅诉求“速效持久”的功能。博威主定位在“调理滋补身体，激发身体的潜在机能，更有活力”，这样就是可以凭借让身体更健康的概念抢战食品保健品例如脑白金的市场份额，同时产品的附加定位也可以抢占补肾壮阳类产品的市场份额，同时也可以规避国家对于补肾壮阳类产品的政策限制。这样的市场定位是把我们的市场确定在融合了食品保健品（类似脑白金）和功能性（类似补肾壮阳类）保健品的两个市场，从而开创了一个新的品类市场。“明修栈道，暗渡陈仓”，即可以作为食品保健品，也可以作为功能保健品，那么我们的市场容量就扩大了一倍，并且营销操作的手段也有更大的空间了。虽然把补肾壮阳作为产品的附加功能，但只要略做暗示，消费者的注意力最终还是对此感兴趣的。把补肾壮阳作为产品的附加功能还可以解决消费者在购买和送礼时的尴尬心理。假如主要诉求还是补肾壮阳，送礼的时候给你一个补肾壮阳的保健品，那就是暗示你性能力低下，这可是严重伤害了男人的自尊，谁还敢收呢！
 
　　2、  品牌定位：
 
　　作为博威品牌，从产品的功能上来看，应该向消费者塑造“快乐”这样一个品牌形象定位，让目标消费者想到博威，首先联想到的是快乐，因为博威的功能，给消费者带来的就是快乐。品牌广告语可以设计为：“你快乐，所以我快乐”，博威的产品效果，可以让男人和女人都带来了说不尽的快乐。“你快乐，所以我快乐”的品牌广告语，可以做到“一语双关”，不仅仅是指性生活的快乐，而且也是祝福的快乐，这样的品牌广告语（记得它还是一句歌词）在传播时易记易懂，并且产生的是美好的联想，无论是送礼还是自己使用，传达的都是美好的祝福和向往。“快乐”是博威的品牌主题定位，“你快乐所以我快乐”是博威的品牌诉求。消费者购买博威这个品牌，买的是快乐，使用时也快乐，送礼的时候送的也是快乐。（甚至品牌广告语还针对礼品市场还可以考虑“送礼送快乐，好礼品当然是博威，以区别脑白金已经占据了的送礼送健康的品牌概念）。
 
　　3、  产品概念的挖掘：
 
　　既然博威把市场定位在融合着以食品性保健品为主和以功能性保健品为辅的这样的市场，博威的产品概念就不能单一的从补肾壮阳类产品的角度来考虑了，那样很容易又“钻牛角尖“了。针对新的品类市场，我们必须把产品概念从食品保健品的角度考虑，最好能同时又能涵盖功能性保健品的概念，毕竟食品类保健品的市场容量大，并且，国家政策针对广告投放、渠道的限制要宽松。
 
　　在经过对博威产品功能仔细研究之后，建议把博威的产品概念诉求为“让男人更出色”这样的一个诉求点，针对产品概念的产品主功能支持诉求为：“调理滋补身体，激发身体潜在机能，更有活力”，产品的附加功能支持诉求为“温补速效不伤身”。“让男人更出色”即可暗指男人的性能力出色，又可放大到男人的事业工作工出色，即可以作为食品保健品的概念传播，又可以作为功能性性保健品传播。太太口服液有句著名的广告语是“让女人更出色”，而金财神诉求的是“让男人更出色”，太太口服液定位是女人，而市场上还没有针对男人保健的这样一个产品定位空白机会，而博威本身的产品功能就要求了产品只能定位在男人，所以，这样的定位与产品功能不谋而合，并且在传播的时候可以借太太口服液的广告之“势”，更利于消费者对产品的认知。并且在不同的市场推广阶段，还可以把产品概念定位在“让男人更自信”（包含了男人对性生活的自信和对事业工作的自信）。市场推广的前期建议使用“让男人更出色”这样的产品概念。
 
　　6、建议改变产品命名：
 
　　现在的产品品牌命名为：博威。这个产品命名与产品的功能不太相符，不利于产品品牌的传播。产品品牌的命名最好是能与产品的功能或者针对的目标消费者能直接相关的，特别是在保健品这个行业，这一点体现的更加明显。比如：听到“伟哥”，你联想到的是什么，男人、强壮等与产品功能相关的词，很容易刺激人们的消费欲望。对于现有的产品名称比如我们可以考虑叫：牛郎（这是一个非常好的对于保健品的命名，首先联想到的是男人，另外“牛”让人想到的是力气大，关键一点是，牛郎家喻户晓，非常有利于品牌传播,“补肾壮阳，当然选牛郎”非常好的一个传播点），或者叫007（一数字命名也是一个很好的创意，007让人联想到的是电影詹姆斯邦德的形象，或者可以叫001，意思为动动就要），具体的产品命名可以根据产品的功能和技术来创意。
 
　　7、  价格策略：
 
　　由于产品独特的具备独一无二的技术优势，并且是纯天然无副作用，可以把产品的价格针对竞争品牌的价格高一点，以体现产品的品质，同时区别于竞争品牌。

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