让男人更出色—博威补肾壮阳口服液营销诊断纪实

    与博威（化名）公司王总的相识，是有缘于我发表的一篇关于保健品竞争机会和策略的文章。
 
    博威公司新近开发了一种中药补肾壮阳类产品，产品含有多种珍贵野生天然的药物成分，与市场上现有的补肾壮阳类保健品相比，本身具有很大的技术优势，但在样板市场上市推广后，市场反映却让王总的愿望一落千丈。
 
    好产品更需要好策划，但现在许多中小企业的老总往往沉浸的“好产品就有好市场的”幻想之中，虽然，不停的喊着以消费者为中心，以市场为导向的口号，但营销策略的制订，往往是以企业的主观意愿为中心，这是目前许多中小企业新产品上市不成功的主要原因。
 
    经过与王总深度沟通并走访市场之后，我以最快的速度向急于找到营销障碍解决之道的王总提供了一份营销诊断方案：
 
    一：营销分析：
 
    1、  竞争现状：
 
    目前国内的“壮阳”市场可以说是“鱼龙混杂”，市场处于竞争无序的阶段。但所有竞争品牌大都是从补肾的角度来进行产品概念诉求的，产品的品类有酒、有胶囊、有口服液，看看《销售与市场》杂志上众多的壮阳产品广告，就可以对现有的竞争情况略知一二了。几乎所有的补肾壮阳产品概念大多是从功能上诉求的，并且强调的都是快，但存在的弊端就是虽能满足一时的快乐，带来的后果却是越补越虚，不利于身体健康。要想在补肾壮阳的市场上分得一杯羹，必须要在这个市场上进一步细分，找出产品的差异化卖点。比如：竞争对手强调的是快，那我们可以诉求持久；如果竞争对手诉求持久，我们可以把产品概念诉求为温补柔和，无副作用。
 
　　2、  市场界定：
 
　　是跟随“伟哥”把市场界定在针对经济发达的一线市场比如北京、上海、广州、省会城市等，还是“随大流”主攻地级或县级市场。不同的市场界定肯定要采取不同的营销策略。比如：如果我是把“伟哥”作为竞争对手，主攻一线市场，那么我可以采取比伟哥价格略高的高价策略，高价可以更好的来体现产品的品质，广告诉求就“攻击”伟哥的副作用，而博威产品是纯天然野生生物提取液，不存在副作用。在品牌知名度提升上可以进行炒作（通过与伟哥的炒作对垒可以很好的提高贵公司产品形象和品牌知名度）。
 
　　3、  目标消费者到底是什么样的男人：
 
　　现有的补肾壮阳产品宣传大都是针对家庭夫妻的。其实类似伟哥的壮阳产品在夫妻之间应用的并不是很多，现实的潜在消费群体是那些有“婚外性”的男人，不论是“嫖”还是情人或者二奶，所以男人使用产品的对象不同，在产品制订营销策略时就要随机而动了。（目前针对这个消费现象，关注的企业好象还没有）。
 
　　4、  消费心态分析： 
 
　　补肾壮阳类产品的目标消费者在选择产品时，最为关注的还是担心产品的可信度及有没有副作用；现在很多补肾壮阳的产品大都正大光明的摆在药店或者是保健品店里销售，但是前来光顾的消费者却寥寥无几，为什么呢？因为男人的尊严，作为男人是不希望别人知道自己的性功能有问题的，这对于男人来说可是隐私，所以在产品推广时必须想办法要解决购买的隐蔽性和私密性问题。 
 

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