本土润滑油品牌如何突出重围？

　　洋品牌在高端市场能够呼风唤雨，还在于它成功地打造了一个强大的战略联盟。国际润滑油品牌在刚进入中国市场的时候，背后就已经捆绑上了世界著名汽车制造商和设备制造商，他们通过和这些厂商的战略联盟关系，借助ＯＥＭ认证能够顺利进入“配套”领域，通过“指定”品牌方式展开了强有力的营销，例如德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……，甚至一度出现了车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的现象。不仅如此，它们还往往借助这一联盟的力量，对消费者进行最有效的“恐吓”――如果你不使用指定的润滑油，则生产厂家将对你的车辆状况不负责任！

　　其实，随着中国消费者的成熟以及中国汽车企业挺进中高档车的开始，本土润滑油企业也完全有机会构筑自己的“品牌联盟”了。出于对中国市场和中国行车环境的更深刻了解，润滑油完全可以尝试说服本土厂商，建立他们使用更有路况针对性的好产品。一个好消息是，国内不少汽车厂商正在突破生产厂家原有的配套措施，增加了润滑油选择的多样性，以往中外合资企业在汽车出厂“随行文件”建议车主使用某国外品牌润滑油的配套措施和惯例正在被打破。

　　当然，有一些润滑油企业也在积极开展自己的规划，如长城为了实现自己在高档油市场的份额提高到30%-40%的目标，就打出了四张王牌：一是重点推出金吉星系列高档润滑油，二是着手大力进行三大生产基地的建设，三是在全国率先建立润滑油专卖连锁店，四是推进与高档汽车维修中心的战略合作，扩张高端市场。
 
 
　　终端突破：消除“最后一公里”现象

　　从2003开始，国内润滑油企业已经开始意识到品牌宣传的重要性，纷纷以前所未有的大动作，在央视、报纸及户外进行大规模的广告运动。2003年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户，统一的市场销售随之直线上升；2004年，在北京街头和高速路边，“昆仑”广告牌高高耸立；北京交通台黄金时段以方言为特色的“昆仑”广告滚动播出；首家“昆仑油品专卖店”也在京悄然开张；在2004年央视广告招标上，昆仑更是一掷千金，以1.5亿元的价格夺得当年的央视标王。

　　但是，在润滑油企业重视广告宣传、品牌宣传的重要性的同时，却在最重要的分销终端上进展不大，以至于造成一个新的“最后一公里”现象―――广告铺天盖地，消费者却对销售终端视而不见，过而不入，无法构成有效的销售，形成规模。

　　究其原因，首先是渠道整合利用得不够。从表面来看，“长城”润滑油的身后有中石化遍及全国各地的2.4万余家加油站，这个可利用的庞大终端销售网，足可以成为长城决胜市场的“杀手锏”。但目前看来，全国各地中石化的加油站，虽然已经可以看到长城润滑油的专门展示柜，销售规模却是小得相当可怜，看来中石化并没有实现润滑油销售系统和燃油销售系统整合后的市场双赢目标，市场推广上还是出现了“两张皮”的弊病。放眼望去，这样的问题还包括对润滑油专卖店、汽配店、加油站、自建的换油中心终端和在汽修厂、厂家特约维修服务站等不同形态渠道的利用不够均衡，有的渠道弱，有的渠道强，没有实现有效的促进作用。

　　其次是终端推广手段的欠缺。

　　现代营销认为，无论是什么样的终端，一定要是“活的”终端，而不是“死的”终端，与消费者的互动交流是至关重要的。比如说，外资品牌的终端销售商通常都有明显的标志牌，POP板等，而且就连摆放的橱窗都有非常显眼的品牌标识，而国内的润滑油品牌就不是那么规范，被放在不显眼位置，缺乏品牌识别等现象大有存在。因此对于本土润滑油品牌来说，保持销售终端的活力，统一制作终端的标识，并充分考虑消费者的消费心理，按消费者的喜好进行终端展示工作，是终端建设精细化需努力的。

　　但光有这些还不够，除了硬件的建设、形象的统一外，针对中国本土消费者对汽车消费还不成熟的特点，建议润滑油品牌还可以多作一些体验性活动，比如制作一些针对润滑油使用的小指南册，比如安排专业人员与客户进行技术交流等等这些消费者喜闻乐见的活动，都可以进一步增加终端的“黏性”。

　　可以预料的是，伴随中国汽车市场的进一步成熟，润滑油品牌的生存和竞争压力也将会越来越大，但成功永远只属于那些有准备的人，战略机会稍纵即逝，谁能率先顶住压力调整和完善自己，谁就有可能完成突破。

　　对润滑油企业而言，这可能不仅仅只是一句忠告。　

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