太子奶能否复制蒙牛模式？

    点评

    我们对成功者的点评总是充满了赞美，事实上，在乳业市场白热化之初定位于发酵乳制品窄门的并不仅仅是李途纯一个人。在乳业汹涌的浪潮中，也有不少发酵乳制品企业获得了长足的进展，但之所以没有做到行业翘楚，原因有两点：

    一个是在已有发酵乳制品奠定基础的背景下开始向常规乳制品延伸，并逐渐偏离了自己原有的基础。事实上，很多企业的竞争是依靠发酵乳制品的利润填补常温乳品的亏损，虽然有了市场份额，但是这个份额反而成了企业发展的拖累，在蒙牛、伊利的价格围剿下痛苦不堪；

    其二是没有寻找到撬动发酵乳制品成长半径的杠杆。发酵乳制品是一个比较特殊的领域，由于保鲜冷链的高成本，很多企业只能局限于一隅。而太子奶没有局限于原始酸奶概念本身的束缚，将发酵乳通过技术和包装处理做成了常温下可以保存多日的发酵乳饮品，放大了产品的辐射半径。这点非常类似于蒙牛利用利乐包攻城略地的成功，通过拉长供应链范围拓宽了成长空间。

    可以看出，太子奶与其说是战略的成功，倒不如说是一种坚守和战术的成功，有了对窄门的寻隙而入，也有了扩大门缝的方法并且持续努力，这才成为了一方霸主。

    资本眼中的价值

    如果说太子奶私募融资标志着企业阶段性的成功，那么，我们不妨从资本的视线中来分析太子奶为何会获得摩根斯坦利、英联、高盛等投行的青睐。

    1.天下攘攘，皆为利往

    “天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”资本不是活雷锋，之所以能斥资扶持某一个企业，其骨子的基因也不过是利益的诱惑。

    那么，我们要问，在乳品这个已经诞生了蒙牛、伊利两个巨头的市场，太子奶的利益何在？

    事实上，对于摩根斯坦利、英联等风投，他们从蒙牛身上挖掘到了乳业第一桶金后，其视线也并未远离这个行业。因为乳品对于中国而言，毕竟是一个朝阳行业，并且对于快速消费品领域而言，对乳品的挖掘，中国市场还远远不够。

    从我国乳业整体来看，乳酸菌市场发展潜力巨大但现有份额很小。

    英国某调研公司调查发现，欧共体国家对发酵乳品的消费，每年都有15%左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80%，而中国发酵乳品只占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5%。

    虽然发酵乳品的份额小，但是快速的增长率却让它如钻石一般吸引人们的目光。2005年的市场增速达到35%以上，其中一季度乳酸菌奶饮料市场总销量突破了10亿元，这在本来就高速增长的乳品消费中显得更为耀眼。

    2006年初，英联用了大约3个月的时间做市场调研，期间专门请到可口可乐和麦当劳的专家评估发酵乳品行业，最后得出的结论是非常具有潜力。英联投资亚太区总裁陈柏松的目光自然而然落在了乳酸菌市场地位很高的太子奶身上。“投资蒙牛的时候，我们就知道太子奶，只是一直没找到机会合作。”

    并且，发酵乳品远远比常规乳品的利润丰厚(发酵乳品毛利率高达35%至40%以上，而蒙牛涉及液态奶全线产品，液态奶领域的平均毛利率只有10%)。

    严格意义上来说，发酵乳品包括两类，一类是乳品，就是通常所说的酸奶；另一类是乳饮料，也就是增加了发酵乳口感和部分营养的饮品。曾经行业内就诞生过关于乳品和乳饮料的口水战，国家也一度明文需要在包装上明确这种区别，但是消费者对两者的区别并不是很清楚。

    行业内都知道，发酵乳品是将水的成本卖到了奶的价格，而常规乳品是将奶的成本做到了水的价格，两者的差距不言而喻。

    广阔的利润空间，给专注与此行业的太子奶有了足够的运作空间，可以让它有充分的利润抵抗伊利、蒙牛的价格扫荡，并且可以利用这两家巨头完成对乳品概念的培育，进而继续享受大树底下的荫凉。太子奶通过塑造高端形象、大打发酵乳品的营养益生概念来对饮品偷梁换柱，并获得了消费者认可。

    并且，利润空间转移到渠道上也让太子奶有了一块发展的沃土。选择它的商家都这么说：虽然太子奶的销量赶不上蒙牛、伊利的袋奶，但是利润要比它们高得多，这正是他们选择代理太子奶的原因。

    快消品的概念中，一分钱的差别就会导致企业生存状况的天壤之别。丰厚的利润，再加上太子奶又通过长保质期包装将这点放大到了一个充分的市场空间，要不吸引风投敏锐的嗅觉本身已经很难。而巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，更让太子奶的含金量彰显。

    2.独特的渠道价值

    太子奶营销模式中的核心竞争力在于其高稳定与高效率兼得的“联销体”，这种模式不但让太子奶可以借力打力，而且这支与太子奶既为一体又非同根的庞大“雇佣军”队伍，保证了太子奶在拥有恐龙身躯的同时，避免了恐龙的退化。

    中国企业的市场营销一直没有得到有效解决的一个基本问题是厂商矛盾，其核心则是利益的冲突与均衡。在此背景下，太子奶创立了联合销售模式——“联销体”。

    “联销体”其实是生产商与经销商之间的一种新型契约关系。具体操作是：每年年底一级经销商必须将该年销售额度的10%作为保证金一次性打到太子奶账户，太子奶为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款太子奶才予发货。

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