外贸型企业靠什么度过寒冬？

　　4、错失市场机遇，一错再错，不能再错！　　

　　这是笔者正在服务的一家企业，温州的一家制鞋企业，1982年成立，是中国最早的民营股份制企业，2005年的销售额达约三点五个亿，可惜可叹的是，这家公司一直以来以外贸出口外导向。产品极少在国内销售，2004年犹豫西班牙政府销毁了十几车温州皮鞋后，他们才清醒过来，感觉外贸市场变数太大，利润微薄，唯一突破就是开发国内市场。不过座国内营销谈何容易，其他地区不讲，单纯温州就有大大小小制鞋企业不下千家，如何杀出重围？并非一朝一夕的所能达到。　　

　　为什么一家经营24年的企业就从来没有想过创造自己的品牌？从来没有想过开发一个稳定的利基市场吗？很遗憾没有这种考虑的外贸企业太多了，他们为了眼前的一点蝇头小利，忘记了更大的风险还在后头，同时也错过了发展的大好时机，就拿皮鞋行业来讲，森达、奥康、红蜻蜓这些知名的皮鞋品牌，他们不断重视开发国际市场，而且十多年前就开始把中国这个家门口的市场，当作核心重点市场来培育。结果墙内墙外两面开花，成为该行业的翘楚。反观那些一条腿走路的出口导向型企业现在有几个日子好过的？目前的广告推广成本、人力资源成本、渠道终端成本、以及市场集中程度都是非常高的。那些当初没有核心竞争优势、没有建立滩涂阵地的外贸企业来说，想获得高速的发展难度也是非常高的。

　　这里顺便提醒那些错过市场机遇的外贸企业，千万要慎重，你要面对的竞争对手，几乎都是资本雄厚、市场网络健全、品牌家喻户晓、政府支持的强势企业。如果瑶族内销千万不可贪婪，找到更细分的市场和目标消费群，在区域市场中深耕细作。然后滚动发展，或许是出路所在，如果直接和这些强敌抗争，最后牺牲的可能性很大！　　

　　5、路径依赖，失去创新的动力　　

　　某家香港上市公司，专门生产出口电子产品，销往欧美等国，DVD在美国的市场份额也很高，超过30%。老伴兴致很高要开发国内市场，于是钦点自己的宝贝儿子总理中国大陆市场的拓展。可怜又是一位海归派。在一没有经验，二不了解内地的市场情况下。冒然花费巨资将自己的宝贝“DVD”请到国内众多一级市场的大买场中。没有像样的品牌宣传，也没有对促销员做过系统培训、更没有去搞什么终端生动化。以为自己是畅销美国的”好莱坞巨星”，放到货架上消费者就会一拥而上，疯狂购买。这位“太子殿下”未免想得太天真了，后来就不但的降价搞促销，结果5年间虽然卖了不少，可还是有800多万张款收不回来，该公司的业务人员也是人兼数职，由于管理考核制度不完善，同时都成为竞品的业务人员。有一次，该公司销售总经理到上海出差，遇到自己公司的促销员秘密询问情况，这位促销员不知道是领导，竟然顶风作案，介绍老总买金正的DVD，真是令人哭笑不得。后来，该企业打算今年春节处理掉最后一批存货，就准备黯然离开国内市场了，这无疑是个悲剧，不但是对企业的，也是对消费者的，毕竟在美国畅销多年，说明质量过硬，好产品就这样没有了，对每个人来说都是损失。　　

　　而这个企业遇到的问题，也正是众多转型开发国内市场的外贸企业所面临的困境。归根到底，就是观念思维的困境，以为过去的成功经验可以复制；以为中国的市场开发起来很容易；以为中国的消费者崇洋媚外，喜欢出口转内销的“洋货”；以为大投入就会有大产出；以为国内的企业经营能力不如跨国公司；以为躺在过去辉煌的业绩上就能坐着数钞票？这些不攻自破的神话，天天还在上演着，只是大家都不敢正视而已。　　

　　读完此文，有志于在国内市场大展宏图的外贸公司朋友们，现在请你们好好正视一下自己，尽量规避上面的现象和问题！祝愿大家一路走好……　　　

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