警惕品牌泡沫化

    海尔——通才品牌

    海尔囊括众多产品,是一个通才品牌。其核心价值在于它在消费者心智中占据“中国家电第一品牌”定位,最成功之处是1990年代初率先多元发展。

    警惕：海尔品牌面临

    增长悖论。一是高档品牌消费群相对局限,必须不断开发新品领域以深化挖掘现有顾客群的购买力；二是品牌囊括产品越多,越有被各领域专家品牌瓦解的可能。当大批企业跟进海尔以建立“家电”第二、第三品牌时,“家电第一”的通才定位才存在。就目前而言,长虹、TCL、康佳、科龙、小逃陟等企业纷纷走向“家电”通才品牌化,海尔品牌短期还不会受到太大威胁。在竞争度较高的非家电领域,如电脑、手机等,海尔作为家电第一品牌却难有太多斩获。

    建议：一边凝聚产品线推进海外战略,一边通过购并国外家电品牌,实现多品牌经营。

    科龙——双重身份

    科龙既是产品品牌,又是企业品牌,双重身份容易混淆企业的品牌经营思路。

    警惕：科龙经过20年的发展、购并与重整,品牌规划鲜明,科龙主阵,容声、华宝品牌加强冰箱与空调市场地位,康拜恩扎营中低端,它们整体上又都从属科龙企业品牌。但事实上从企业外看,科龙品牌的强势领域在于空调,但号召力难入前三。而容声在冰箱方面前景巨大,却得不到最佳支持。长此下去,科龙品牌骑跨空调、冰箱、冷柜、小家电领域,空调影响力会日益淡薄,而容声等品牌却不能自由发展。

    建议：346．66亿元远非“科龙”单个品牌价值,企业应清晰区分各产品品牌贡献,不过分依赖和偏重单一品牌,在多元领域并重实施多品牌战略。科龙曾定位于“高效空调”,此举非常有效,宜加强与发扬。华宝可以走向“柜机专家”,容声回归“冰箱第一”定位,康拜恩或新品牌转向冷柜、小家电。

    TCL——融合品牌

    TCL品牌基于3C融合的前景假设而构建,产品线深入计算机（computer）、通讯�焎ommunication�牶拖�费电子�焎onsumer electrics�犃煊�,以期在将来成为信息新家庭中的主导品牌。

    警惕：3C的任何一个细分领域,都有机会创造出强大品牌,但不会是3C合起来创造一个主导一切的融合品牌。真正的商业规律如同自然法则一样,走向分化而非融合,融合有违自然规律。在计算机领域、通讯领域、消费电子领域,分化规律及其强大力量都是不断创造出专业品牌,从而使综合品牌失去竞争力。

    建议：3C是一个过于庞大的概念,它不会属于某一个品牌。TCL可以分别建立起彩电、手机和电脑业的专家品牌,但不要押宝在打造一个融合品牌,以免耗费巨大资源,并在各细分领域失去专业主导机会。

    五粮液——分品牌侵食

    由于茅台品牌防御不力,至今五粮液暂代茅台成为了高档白酒代表性品牌。拜对手失误所赐就被评为300多亿元品牌价值,有可能令企业失去正确判断。

    警惕：五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液的分品牌设置,使五粮液升级为母品牌,囊括了高中低档产品,不再是纯粹的高端品牌。此举在最高端不能有效防范水井坊,高端失去与茅台价格关联,中高端示弱于剑南春。茅台如若回归到高位价格,在消费者心中强调其国酒地位,五粮液品牌将逐渐失去高档白酒的代表性地位。

    建议：实施类似金六福、浏阳河等独立的多品牌规划,并着力五粮液品牌本身定位的创建和加强。

    一汽——企业品牌

    一汽作为企业品牌,其力量体现在奥迪、捷达、宝来等产品品牌,但一辆叫“一汽”的汽车却无法打动人。

    警惕：在商业发展的初期,人们对各类商品普遍缺乏熟悉和信任,格外关心基本性能和质量,企业品牌可以起到品质保障作用。但随着竞争企业激增和产品日益繁多,良好的产品品质成为在市场存在的基本前提,人们对各类商品的熟悉感和信任度加强,顾客无暇也不需要在企业品牌方面关心过多,他们将逐渐把关注重点转移到产品品牌,着力了解产品品牌的个性、特点和影响力。新时期商业的竞争单位是产品品牌而非企业品牌,一旦失去与众多外资的合作和产品品牌,“一汽”品牌将迅速变得虚弱。

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