“中国可乐”崛起的营销启示

 　　从文化遗产到商业新势力

　　2006年对于凉茶行业来说是个利好年，借助成为国家首批非物质文化遗产的气势，凉茶一路走来可谓锐不可当。文化遗产是历史的文明结晶，是不可再生的珍贵资源，其中所蕴含的精神价值、思维方式、想象力具有长远的生命力。从某种层面上，文化遗产也是一国“软实力”的代表，商业对于文化遗产的传承，将赋予商业强大的生命力，而这正是凉茶行业的得以持续发展的强大源动力。

　　数据显示中国整个凉茶产销量势头正旺，近几年来凉茶产量正以40%的增速跑步发展，06年产销量第一次超越了可口可乐，正式拉开了“土炮”对“洋枪”之战的序幕。纵观2006年的凉茶行业，非物质文化遗产的推力、扩张、竞争一直伴随其左右。成功“申遗”把整个中国的凉茶行业、凉茶文化带进了一个新的发展阶段，这对于凉茶行业来说将具有巨大的推动作用。而此前的凉茶更多的是一个区域性产品，此次国务院正式为其正名，对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用，而榜上有名的21家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证。

　　从传统向现代过渡过程中，凉茶的成长发展与凉茶不断与日俱进、在承载文化底蕴的基础上进行商业创新有密切的关系。为了满足了商业的发展，现代凉茶的包装形式更趋多样化，包括有颗粒冲剂型、袋装冲泡型、利乐盒装型、易拉罐装型，满足不同场合的使用，满足不同的饮用习惯，随时随地预防上火。

　　另外，凉茶更是形成了一套完整并不断完善的产业经营运作模式。凉茶企业以现代化的生产方式，以先进的技术萃取天然植物的菁华部分而不损失植物中的营养成分，并通过研究现代人的口味和饮用习惯不断创新产品，成为中国饮料市场的一股朝阳的产业力量。可见，凉茶的商品化和商业化，对凉茶文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。而一些凉茶领军企业在文化与商业上的努力探索，为凉茶产业的发展立下了汗马功劳。

　　随着广东凉茶“申遗”成功，行业外扩的步伐不断加快。而借助文化复兴与“非物质文化遗产”的关注力度，凉茶行业的领军企业们也开始踏出大肆扩张的步伐。随着行业整合势力的逐步加强，凉茶行业的发展得以在良性竞争的秩序下迅速发展。而申遗的成功，则给凉茶行业的发展更上台阶添加源源的动力。根据预测，到2010年，中国凉茶产销量可达6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。

　　独特有效的推广模式，使凉茶成为最初偏居一隅的区域性饮料，迅速成长为行业富有影响力的商业新势力，其发展势头令业界瞩目。而其所开创的运营模式及所制订的商业策略，也给中国其他传统产业一个很好的启示：没有创新，就没有发展。以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向，传统产业同样可以获得强大的生命力。

　　链接：2007年饮料市场趋势预测（（零点调查数据）

　　功能性饮料需求大幅增长

　　果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比，果蔬汁饮料消费需求将小幅增加，功能性饮料大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求没有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

　　男女性购买需求的差异

调查结果显示男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快，因此在男性市场上占据较高位置；女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。

　　消费者品牌的关注度稍降

　　　　调查结果显示，在影响饮料购买的因素中，与以往不同，消费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有降低，生产日期和有效期关注度降低稍多。各因素中，超过40%的受访者关注饮料的口味，紧随其后的是生产日期和有效期，而价格对于消费者选购饮料的影响已经相当小。在这一点上男性与女性的观点并没有明显的差别。

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