“中国可乐”崛起的营销启示

　　来自王老吉的启示：文化传承下的产业复兴

　　中国经济的腾飞有目共睹，以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来越受到重视。中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶，在新的时代背景下，更是被赋予了一种强大的商业生命力。越来越多的中国企业在世界范围内进行推广时，开始加入中国文化的元素，并取得了不俗的业绩：吉利汽车在法兰克福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演，吸引了大量的参观者驻足；李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，从产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行成功融合，受到了许多消费者的喜欢。   在文化传承的背景下，融入新的商业元素，从而实现品牌内涵的创新，同时整合行业的力量，实现规模化生产，提升全体民众对于行业的有效认知，这是许多中国企业异军突起的重要原因。在文化传承下进行产业复兴，这正是凉茶崛起的强大动力。

    凉茶传统来自民间，千百年口耳相传。但凉茶在市场发展中，并没有固守民间，成为一般的风俗民情，而是积极融入新的商业思维，从而获得新的生机。吸收了西方商业经验后的凉茶行业在改革开放后迎来了第二次大发展，产业化规模不断登上新的台阶。在文化传承的背景下进行产业化运作，中国凉茶得以持续强劲发展。

    2006年在中国公布的首批世界非物质文化遗产中，凉茶是其中惟一的食品类代表，这使得凉茶产业获得一种全新的发展机会——中国的凉茶企业把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，在推广消费认知上取得重大的成功。

    当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是凉茶产业获得勃勃生机的原因。

    而在凉茶整体产业崛起的背景下，我们不得不提到王老吉，其对中华文化的有效吸引与融合，对自身精确的文化与市场定位，使得王老吉在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。

    来源于广东的王老吉虽然一直是是广东传统凉茶的第一品牌，但由于除了两广和浙江南部的温州之外，全国其他地方根本没有消费凉茶的习惯，所以2002年以前王老吉在全国性的销售表现一直不温不火。    王老吉也不想用凉茶来束缚自己，它给自己的定位是饮料。但作为饮料，其竞争者太多太强大了，而且从文化传承上不具备任何差异化的特征，这就是王老吉在2002年之前一直发展不快的原因。但是，从2002年开始，王老吉突飞猛进，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉饮料年销量超过25亿，2006年，王老吉的销量更是达到历史性的新高。王老吉的成功，很大程度上就取决于在深刻研究市场之后提出的独特文化定位——从凉茶千百年传承的历史文化之中，提炼出“防止上火、祛火、降火”的核心价值。

     原先王老吉的广告词是“健康家庭，永远相伴”，这个广告被证明是失败的。而王老吉在经过研究之后，提出了“怕上火，喝王老吉”新广告语——此广告语代表了王老吉自身定位的改变，从饮料往下缩小，进一步精确定位于“降火”饮料。然后，王老吉围绕降火饮料（祛火饮料、防止上火）这个定位，进行大规模的宣传，强化消费者的“祛火饮料”的印象，在消费者“心智空间”中，王老吉占据了“防止上火、祛火、降火”这个品类的心智阶梯的最高位置。

　　王老吉还是那个王老吉，成分和包装之类的一点都没有变化，只是重新给自己定位，甚至都不能说是重新定位，因为两广地区的凉茶千百年来一直都是祛火防暑的饮料，王老吉只不过是在宣传上强化和突出了这一点，让这个独特的文化“定位”被消费者众所周知。

    在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念，以此概念去占据“消费者心智”，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位，就正是王老吉之所以成功的奥秘。

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