青岛啤酒探索中国体育营销之路

    继成功赞助2006年都灵冬奥会后，青岛啤酒又展开一轮体育营销战略攻势：3月25日成功赞助"2006厦门国际马拉松比赛"。据悉，青岛啤酒已将2006年定为奥运营销起始年，制定了未来几年内投资规模较大的系列体育营销计划。此次厦门马拉松比赛，是青岛啤酒该项计划的项目之一，标志着青岛啤酒正式启动体育营销"马拉松"。作为中国知名企业，青啤在探索体育营销的道路中，将带给众多中国企业怎样的启示呢？

    立足长远体育营销在国际上，啤酒类国际大品牌经常借助体育赛事的影响力提升品牌形象。嘉士伯是英超的长期合作伙伴，百威是世界杯的官方赞助商，而喜力则是网球大师杯赞助商。这些企业通过长期的体育赛事合作，已建立起品牌与特定体育项目之间的密切联系，将体育构建成为企业与消费者间的感情纽带。

    而中国企业更多地仅是把体育事件当成一种"促销机会"或"炒作机会"，没有深层次的认识到体育营销的价值。从未把体育营销看成一种战略，也从未想过长久的坚持体育营销，只是简单的把它当作一种打响知名度的敲门砖或单纯的促销工具。

    体育营销模式的起点不同，造成了中国企业与国际企业的差距。青岛啤酒作为中国体育营销的先锋，在探索中国企业体育营销道路上，脱离了"一次性效益"体育赞助，意识到真正的体育营销是要将产品和体育赛事的诉求进行有效整合。这其中包含两点：第一，不能只靠广告轰炸，应是各种行销手段有机整合运用；第二，要树立长期战略规划，将体育营销作为品牌建设的有机部分，长期贯彻，真正利用体育这个载体拉近与消费者距离，提高品牌形象获取长期收益。

    品牌文化与体育文化相得益彰

    要做好体育营销，真正提升品牌高度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点，借助体育平台，近距离的向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息。

    在这方面，青岛啤酒也彰显出营销"战略家"的本色。青岛啤酒实施体育营销战略，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。通过参与各类体育盛事，青啤借用"体育营销"的手段，丰富了品牌内涵，树立了品牌形象，传播了品牌主张。

    深度体育营销成就区域品牌

    青岛啤酒选择赞助每年一度的厦门国际马拉松比赛，是在其产品区域市场的深度体育营销。在青啤整个体育营销战略系统的基础上深入到对其区域性子品牌的推进。

    2002年，青岛啤酒用收购的方式打开了争斗激烈的福建市场。创建东南事业部新品牌"大白鲨"，作为主力产品快速切入了福建中档市场。这个个性鲜明的地方子品牌，直接针对18-26岁的年轻消费者，在推广中融入很多潮流元素与体育元素。

    "大白鲨"将品牌定位为"运动有我"，与体育赛事结合的推广成为其重要的体育营销手段。继2003年成功赞助首届厦门马拉松赛以来，青岛啤酒的"大白鲨"已经连续四年成为厦门马拉松赛的赞助商。在强有力的体育营销的推动下，青岛啤酒在福建中档品牌的培育上取得了历史性的突破。

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