中国餐饮需要大营销

　　一个大产业背后的虚妄
 
　　国家商务部前不久发布了餐饮业发展报告，据该报告统计，2006年我国餐饮消费实现了历史性的跨越，全年零售额首次突破一万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比同期社会消费品零售总额增速高出2.7个百分点，比GDP增速高出5.7个百分点，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。

　　报告预计，2007年我国人均餐饮消费支出将达到915元，餐饮业市场运行将继续以17%左右的速度高速增长，全年零售额可望达到12100亿元。
 
　　一万亿！会让多少行业主管部门的头头们拍案叫绝，它不仅是数字政绩强有力的支持，更是主管部门继续为行业发展冲锋陷阵的决心。在大家为之欣喜和狂想的同时，笔者却看到了这个可以建造一座城市的数字背后，餐饮文化、餐饮精神甚至是中国餐饮气质的缺失和病痛。这一串数字是“一箪食一瓢饮”辛苦出来的，还是以一种文化行销出来的？答案不言而喻：用足够的嘴巴支撑足够的数字，用足够的疆域支撑足够的消费！一个大产业背后的虚妄，在于这一万亿是消费数字的进步还是中国餐饮综合竞争力的进步？如果是消费数字的进步，一万亿就不是一万亿而是一个零，因为它仅仅是依靠13亿人口拉动内需创造出来的。从这个不断飙升的数字里，我们未看到人才、文化、管理、技术等方面对这个数字的积极作用和表现。
 
　　辩证看待数字，在成绩面前我们要看得到中国餐饮企业存在的很多问题。
 
　　中国餐饮六大病历及处方
 
　　尽管2006年全国餐饮消费总额达到一万亿，但是餐饮企业和市场存在的问题同样不容忽视，它们会象病疾一样依附在企业身上，天气稍有变化就会发作。反思与检修，已经成为中国餐饮企业的必修课。
 
　　中国餐饮病历一：职业人才培养乏力
　　 
　　要想成为餐饮职业人才，目前有四种途径可供选择：一是通过企业内训成长，二是参与餐饮职业资格认证，三是考相关大专院校的旅游餐饮或酒店管理专业，四是参加社会培训和讲座。虽然有四种方式的可能，但是这四种方式都不是最理想的状态。企业内训质量不高，多是企业内部管理者培训员工，同时没有外派学习的机会和可能；职业资格认证是一种短视行为，有钱就有证，对企业没有实际意义；大专院校设置的餐饮酒店专业起点太低，培养不出高端人才，市场上有餐饮专业毕业的研究生吗？硕士和博士就更没有；而社会培训讲座商业味太浓，与企业实际相去甚远，远水解不了近渴，近水又解决不了远渴。在多重矛盾中，中国餐饮企业就这样走过来了。当然，要成为行业专家，最后一种可能就是在考察交流中使见识和能力得到丰满和提高，但是这种方式成本太高，受很多条件限制，也不可取。中国餐饮职业人才培养路在何方？
 
　　反思与处方：人才是考量一个企业一个产业核心竞争力的重要因素。什么时候我们敢说，中国餐饮职业经理人的价值能创造多少多少的消费数字？即使中国餐饮企业在一夜之间消失，他们同样会在一夜之间创造更大的市场？希望在于企业内部建立经常性培训制度、建立以高等院校为主体的MBA培训体系、加强在职培训、更新餐饮职业经理人知识结构、加强与国外工商管理院校和大型企业的合作交流、学习发达国家先进的管理经验等等途径的实现。政府的大力支持和积极引导是关键。
 
　　中国餐饮病历二：草根式文化和管理
 
从国家商务部、中烹协、中饭协到省市行业协会，缺乏一个强有力的专门对餐饮人才、文化、管理、营销进行深度研究的机构和部门，没有一个科学的市场指导和引导能力。而企业自身忙于营业额的提升，将精力放在了市场的促销推广和客情关系的维护、开发上，导致很多企业没有独特的企业文化——物质的、行为的、制度的、管理的、精神的文化形态等等，都没有纳入企业在打造和提升市场竞争力时的要素范围，它们总是被迫游离于企业价值的边缘。草根式的文化经营和低层级的管理模式，是中国餐饮企业缺乏国际竞争力和迟迟迈不出国门的主要原因。
 
　　反思与处方：文化与管理是让品牌飞起来的一对翅膀，没有文化力和管理力就没有品牌力。在规划、培育、塑造、运作品牌的时候，首先要对企业的文化性格和管理价值进行测试与试验，让两者转化为生产力和竞争力，强大的品牌才有张力、延展和复制的可能。
 
　　中国餐饮病历三：知识缺氧层级不分
 
　　知识缺氧是指知识的创新、交换和补给不足，智慧的拉动力不够，对企业的发展生发无形障碍；知识的层级不分，是指餐饮企业在知识训练上的模糊，所学知识或所拥有的知识对岗位的控制能力不强，高管、中管和基层在很大程度上处于同一方向的赛跑，没有划分出知识的等级价值。做老总的不懂得制定发展战略，经理不懂得市场经营和管理，员工不懂得服务和营销。于是很多餐饮企业都熬不过半年一年两年，于是我们习惯于把这些企业的开业时间和歇业时间等同起来。
 
　　反思与处方：知识缺氧是一种病，知识的层级不分是病入膏肓，两者都会要企业的命。人分三六九，知识分高中低，在一个大的知识纲领下实施补氧计划和层级划分，让知识与岗位完全对接。
 

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