系统推进，突破区域市场

　　伴随经济全球化浪潮与市场竞争加剧，中国市场营销环境正发生巨大变化，从上游生产企业到中游渠道建设到下游市场推广，营销手段陷入同质乏力，大而全的营销模式很难再奏神效，市场粗放操作的成功率越来越低！作为市场营销基本单元的区域，成为企业立足全国市场的“枢纽点”，成为企业实现有效突破的“根据地”，浮躁的理念与粗放的操作正在区域精细化、亮点化、实效化推进中提升！
 
　　笔者认为，区域市场作为渠道网络中的重要节点，在营销越来越精细化得今天，决不再是零散战术点子的创意突破，决不近是依靠价格促销战的利润厮杀，而是基于企业整体营销策略（品牌、产品、模式、传播、促销、渠道、团队、目标）整个系统的协同一体化做战，只有老老实实将区域市场营销工作做得扎实，做得全面发展重点突破，才能形成区域营销组合拳，发挥区域营销整体威力，指导区域市场整体出击，奏响区域市场凯旋曲，在激烈区域市场竞争中力拔头筹！否则再好得高空表演也只能是绣花枕头――好看不中用。
 
　　2004年在家电市场整体竞争激烈、利润严重下降的大环境下，海尔山东一二级区域市场大连锁渠道资金紧张、回款乏力、销量下滑，三级市场各家电品牌促销活动频繁出击，导致整体销量增长缓慢、二、三级市场专卖系统伙伴信心不足，如何寻找市场兴奋点、提升势气、寻找增量、突破淡季、引爆区域市场？在11月－12月份，济南海尔工贸策划组织实施了“暖冬风暴”推进活动，以系统的区域突破策略成功引爆二、三级市场。
 
　　一、 以系统区域战略组合取代零散的营销战术
 
　　从长期与短期来看，二、三级家电市场蕴含的潜力大、竞争相对较弱，费用投入低、效果明显，海尔拥有远远大于竞品的产品线（彩电、冰箱、洗衣机、空调、微波炉、手机、电脑、热水器……）， 整体竞争优势大！“伤其十指，不如断其一指”、“以十攻一”，集中海尔的品牌优势、产品线优势、专卖店资源，以品牌、产品、渠道、活动、传播、队伍为系统点，以大型 “暖冬风暴”对二、三级市场进行系统突破，不仅在短期内可以赢得增量，更可以形成推广模式与亮点，在区域复制推进中优化网络建设、提升品牌影响力、锻炼营销队伍，同时与整体营销下沉、赢取二、三级区域市场的趋势定位相符。
 
　　1．在面对寻求增量、提升势气的区域突破中，零散的促销战术已经没有竞争力，不仅会被竞争品牌所淹没，更会浪费更大的资金与资源，更会使品牌在区域市场的影响力没有持续提升，在激烈的竞争中失去市场先机；
 
　　2．企业区域战略，应站在整体市场扫描的基础上来制定，扫描市场整体运作、竞争品牌的营销动向、企业在区域的优势与劣势，在整体扫描的基础上寻找适合的机会点，制定短期销量与长期品牌相结合的区域战略；
 
　　3．区域突破战略应跳出“促销上销量”的怪圈，不只是停留在对终端形象、渠道压货、促销活动等层面上，更应注重在市场推进活动中，通过系统的整合与整合的传播来提升品牌、模式、渠道、队伍的整体竞争力，做到区域营销系统推进；
 

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