系统推进，突破区域市场

　　二、 以品牌为中心的集中取代多元的产品分散
 
　　二、三级市场海尔专卖店拥有众多的资源，一是当地区域海尔所有产品的主要形象、销售终端，产品资源容易整合；二是当地区域海尔专卖店在几年的市场运作中已经拥有一定影响力，专卖店老板与地政有关系优势；三是海尔在二、三级市场的部分家电产品有了很好的知名度与美誉度，但整体长产品线需要指名度的提升；围绕长的产品线势必会使记忆点分散、区域推广效果分散，并且不容易集中资源对专卖店销量产生大的拉动，所以在“暖冬风暴”整体系统中，突出海尔品牌优势，以海尔健康家电为传播焦点，以产品展示促销为支撑，以大的物质支持、销售激励为驱动，加深消费群体对海尔品牌的认知度与美誉度、加深渠道网络对海尔品牌的忠诚度。
 
　　1、在中国特殊的营销环境下，虽然新品不断推陈出新，但消费者越来越理性，品牌成为影响购买行为中越来越重要的因素。正如一份调查资料显示，60％的消费者愿意购买品牌产品，50％的消费者愿为可靠的品牌支付更高的价格；
 
　　2、在区域营销中，多元产品线给消费者记忆点比较分散，企业不仅要注重终端以产品作为突破点进行进攻，还要注重以品牌形象、理念的主要输出，无论是广告、促销、还是活动、公关，要让消费者、渠道成员听到的始终是“品牌的同一形象、同一声音、同一行动”，给消费者信任、给合作伙伴信心，在持续推进中形成区域品牌累积与品牌优势；
 
　　3、企业在区域市场的长期优势在于品牌，品牌带给消费者的是信任，带给区域团队、渠道成员更是一种长期稳定的合作发展，所以企业在追求品牌带来忠诚消费与盈利能力的同时，不仅要注重高空的形象，更要注重品牌对渠道、团队的驱动与影响； 
 
　　三、 以价值链的双赢合作取代单点的价格导向
 
　　在暖冬风暴的渠道推进中，济南工贸并没有实行对区域专卖店完全支持或者强压强制执行，而是从渠道整体合作共赢的价值链运作出发，先是定模式做试验田找亮点，让渠道成员看到销量提升、看到活动实效，看到效果实在，然后定目标定支持竞标执行，有效盘活渠道成员积极性，形成区域全面推进的一种模式；11月9日，暖冬风暴首先选择了济南周边并不富裕的济阳县作为试点，活动当天实现销量143台，创造了济阳专卖店成立以来单天销售量最高纪录，11月份回款达到52万，相比10月份销量提升70％！在单个区域取得突破后，组织渠道成员到现场观摩参观，火爆场面为专卖店系统渠道注入了极大信心，针对整个渠道网络进行了竞标复制。
 
　　网络竞标：凡二、三级市场月销售50万元的专卖店根据市场区域竞争状况均可参与活动竞标，双方签订合作协议：签订刚性任务指标，保证首批进货款项与月末回款项，海尔将保证对活动物质、促销（特价、赠品）、网络会议费用的重点投入；同时针对专卖店进行改造与促销人员培训，对完成指标专卖店提供促销人员到三联、国美大卖场的免费专业培训指导、经理人员到总部免费系统化培训的激励；完不成任务者，工贸投入从专卖店货款中进行扣除。工贸整体根据竞标以保证资金的有效投入与产出，以利益的共同捆绑来求突破增长，完全摆脱了强制开展、渠道成员被动接受模式，使渠道在一体中进行自驱自动。
 
　　网络提升：在各区域进行暖冬风暴实施推进中，由县市级专卖店邀请县、镇、乡村渠道成员共同参加参观，同步开展三级市场网络会议，通过大的品牌气势、大的活动规模、实在的活动效果影响渠道网络成员，增强网络成员的自信心、积极性与忠诚度，同步将活动开展下沉，保证专卖店系统小渠道的优化开拓，进一步使区域网络全面动员提升销量，奠定网络优势。
 
　　1、现代的商业流通领域的变革中，无论是直营还是深度分销，经销商拥有的网络资源与地政关系将是企业所无法替代的，只有厂商从博弈到竞合，才能保证区域市场的销量增长与品牌长期发展，才能构建企业在区域竞争中的优势；
 
　　2、注重从渠道价值链的优化来发展区域市场，改变厂商双方以“价格”为导向的交易型关系，由“你”、“我”到“我们”的伙伴合作，而不再是单纯的“压货转移”与“利润诱导”，通过有效的市场指导、支持、培训来共同经营品牌、经营市场，才能在区域确定稳固网络，保证产品畅通与市场良性；
 
　　3、在区域突破中，应注重盈利模式、实效策略对渠道成员的盘活，注重客户的经营品牌是否有增长、客户经营产品是否有盈利、客户经营产品的周转速度是否快、为客户的服务是否及时最优，厂商共同为渠道找模式、找增量，才能同舟共济，在市场提升中赢得渠道的忠诚度；
 
　　四、 以整合传播集中线下的造势、广告、促销
 
　　在渠道成员竞标保证刚性指标的情况下，暖冬风暴采取了集中投入保证产出的策略，将传统的广告、促销、造势手段进行了整合创新，整体以海尔品牌为焦点，以各产品线卖点为辅，不仅是一场推广活动，更是海尔在二、三级渠道专卖店系统的一场品牌运动。整合海尔资源与专卖店当地资源，在活动前一周由专卖店通过DM单页发放、大篷车巡游、当地电视字幕滚动播出、俱乐部会员电话沟通拉开暖冬风暴序幕，以大规模的户外、户内、互动活动对专卖店县城形成立体化攻势，在更大程度上激发了消费者对海尔品牌的认知与购买热情。11月份，济南工贸八个区域所辖专卖店共进行了17场暖冬风暴活动，累计销量达到3550台，成功突破一个个区域市场。

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