论品牌及品牌战略的本质与内涵

　　2、品牌战略的内涵是什么？

　　确定了战略方式之后,就可以根据相应的军事战略原则进行战略的设计了。那么,品牌战略设计究竟要涉及那些内容呢？这是非常关键也是最常出现战略战术不分,导致战略混乱和大量资源浪费的环节。

　　在军事竞争中,战略中的内容主要包括三个方面：①战场（利益）在何处；②与敌方的那一部分军事力量较量。即究竟与敌方的前方、后方、左翼、右翼,还是其它那一部分的部队较量；③靠什么取胜。也就是说,当你确定好了战争的场所和对象之后,如何组合你的部队、火力和武器等。那么,对于品牌战略的设计而言,它又应该包含哪些方面的内容呢？据我的理解,品牌战略中的内容与军事战略中的内容在本质上仍然是相同的,所不同的只是形式而已。

　　①战场（利益）在何处——目标顾客是谁

　　在军事战略中,广义的战场通常就是指军事战争中要夺取或保卫的土地和那里的人们,它就是战争的目的。而在品牌战略中,“战场”就是指企业想要获得或留住的目标市场——消费者的需要及其购买力。

　　②与敌方的那一部分军事力量较量——你的竞争对手是那些企业和品牌

　　在军事战略中,与敌方的那一部分军事力量较量也就是与谁较量的问题。在品牌战略中,与谁较量也就是那些企业和品牌在占据着你的目标市场。当然,如果你想要占领的是一片处女地,或如W.钱.金所说的蓝海市场的话,也许暂时就不用考虑竞争对手的问题了。

　　③靠什么取胜——怎样组合品牌内涵（内容）

　　在军事战略中,靠什么取胜就是如何组织你的部队、武器和弹药等。而在品牌战略中,靠什么取胜就是通过怎样组合品牌内涵——物质内涵与文化内涵的方式,确保能够实现比竞争对手更有效的争取到更大量的目标顾客（领土和那里的人们）的方法。

　　至此,对于品牌战略的内涵的构成也就比较清楚了。品牌战略设计所涉及到的内容有三：⑴确定目标顾客特征；⑵明确主要的竞争对手；⑶确定品牌内涵的组合方式。

　　（也许有些朋友想补充我的这一结论,认为我遗漏了最重要的一个内容——目标。而事实上,品牌的战略目标应该属于企业战略制定的的范畴。就如同军事战略要达到的目标是属于国际政治目标制定的范畴一样,品牌战略的制定只是为了尽可能的实现这一企业目标所进行的“战前”部署（即在环境和条件不出现意料之外的情况这一基本假设的前提下,为了发挥最大可能的“战斗”效果而做出的努力。）。所以,企业目标最终是否能够实现,除了不可预知的因素之外,它完全取决于企业目标的制定、品牌战略的制定,以及营销策略的制定与实施这三大环节的“生态链”的衔接是否紧密。

　　目前,在企业以及学术界,对于营销管理和企业战略管理的认识虽然还算不上深刻,但起码也算进入到了“学”的阶段,并且在“术”的方面也已经积累了许多行之有效的方法和工具,但在品牌战略管理领域,此前一直没有出现对其本质与内涵的认识上符合事实和自然理性的统一意见,这足以说明品牌战略管理还没有进入“学”的实质性阶段,因此发明再多的所谓“术”也是无学之术。无学之术与不学无术又有多大不同呢？同样可能不足以称为术也。）

　　又由于明确主要的竞争对手的目的在品牌战略的规划中只是为了更有效的发现“市场空隙”,以求最大限度的提高顾客价值以及使目标顾客更具同质性的原因,实际上品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于怎么卖,那是营销的过程及其手段、方法等问题。对于品牌战略和营销战略的区别我们可以作个直观的比喻：制定品牌战略的目的就像是为了找出正确的起点（品牌价值组合）和终点（目标顾客）,而制订营销策略则是为了找到连接这两端的最佳路线。

　　3、品牌战略的概念是什么？

　　根据以上对品牌战略的本质和内涵的分析,我们在品牌战略的概念方面是否可以下这样的一个定义：即品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象,以及品牌内涵（属性及其功能和价值）的总和。而对于制定品牌战略的工作我们则可以作出这样的解释：制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场（战略）地位和内部实力,从而确定品牌战略的主导方式,并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特征以及品牌战略内涵（即属性及其功能和价值）的工作。

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