论品牌及品牌战略的本质与内涵

　　（二）品牌战略的本质及其内涵

　　1、品牌战略的本质是什么？

　　对于品牌战略的本质问题,我们首先要明确的是：品牌战略是指基于品牌的战略,而不是营销战略或者企业战略等等之类的战略。明确了这一点之后我们也就明确了要理解品牌战略的本质其主要任务就是要分析“战略”的本质是什么了。

　　无论是在军事战争还是其它形式的竞争中,我认为战略都可以认为是整体性竞争的主导方式和最高原则。一切战术的设计均必须符合战略原则的要求。在战略的竞争方式上,通常认为有防御、攻击、侧击、游击,这四种方式。每种战略方式在军事理论中均有其战术设计的相关原则。

　　按照战略理论,在制定战略前首先要了解自身所处的战略地位。在军事战争中,战略方式的确定依据主要在于军事力量。在我国古代军事理论经典《孙子兵法》中,提出了“十（倍）则围之,五（倍）则攻之,（一）倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”的战略地位识别或战略方式选择依据。在其它国家的一些军事著作中,也提出了一些类似的量化依据。

　　对于商业性竞争而言,判断一个品牌在同类产品品牌中所处的市场地位的量化依据,与军事战争中战略地位的确认依据应该是有所不同的。因为,军事战争与商业竞争在实现目标的手段（途径）——实施对象和实施方式上,是截然相反的。

　　在军事战争中,实现目标的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打击”“敌人”,而在商业竞争中,商业目的主要是通过依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去“拉拢”“顾客”（主人）,从而实现或改变顾客的认知状态,继而改变顾客的意志——购买意向来实现的。德国军事理论家克劳塞维茨在其《战争论》中也曾经认为“战争是政治通过另一种手段（即暴力）的继续”。而我个人也认为,自由商业竞争与军事战争是任何竞争领域中最极端的两种方式或路线。包括在政治、文化、企业、品牌、人才,乃至追求爱情等等所有被认为具有竞争性质的领域。

　　品牌竞争的结果——市场份额与利润,作为消费者认知状态的最终体现,在经过市场自由、充分的竞争之后（通常是到达成熟期后）,其市场地位的排名与相应的市场份额之间通常会体现出这样的特征的：1：1/2：1/3：1/4。根据我在十几年前对日本十几个行业,每个行业内排名靠前的几家大企业所占市场销售额的观察结果也显示,其倾向性也基本上是符合这一规律的。另外,根据有些调查也显示：普通民众能够记忆起来的一般性（即非有意识记忆的）事物的同类名称的知名度从高到低其公众认知度之比基本上符合以上的规律。因此,我认为,凡是非主观意识性的认知行为,最终导致的认知结果均会呈现出这一规律。根据这个观点,我也认为一个品牌在市场中所处的战略地位完全可以根据它在同类产品品牌中所占的市场份额,按照这样的方法来判断：防御：攻击：侧击：游击=1：1/2：1/3：1/4。这个判断方法转换成反比之后也同样适用于战略方式的选择,但选择的依据则不是市场份额,而是内部实力——资金、成本、渠道、人才、技术、规模、设备,等等方面。

　　在认清了一个品牌所处的战略地位之后,接下来要做的就是它与竞争对手竞争的战略方式了。一般来说,在一个较长（能够改变目标顾客的认知,使其对特定品牌的认知达到足以改变购买决策的水平）的周期内如果自身的综合实力无法超过与竞争对手综合实力成反比率的情况下是不宜选择竞争对手所处的战略地位的战略方式的,因为在竞争对手不出现失误的情况下,那样做是注定要失败的。譬如一个品牌的市场占有率是第一品牌的三分之一,如果它要想达到取代第一品牌的目标的话,那么首先它在改变市场格局之前,在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的三倍。

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