论品牌及品牌战略的本质与内涵

　　2、“品牌”的内涵是什么？

　　“它就是我需要的（对象）,有时它是有形的（物）,有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”我认为,这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵,它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为,品牌的原始形态,或者说品牌的起源,就是自然界恩赐给人类的“产品”,即在自然界人类认为符合“它就是我需要的（对象）”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征——文化的结果而已。

　　人类在经济活动中发明了“品牌”一词,其出发点不外乎有以下两个方面：

　　第一、为了区分各个产品不同的出品者。

　　作为商品化的物质产品,各商家之间所出品的产品以及相关服务由于在技术、管理、利益、道德以及理念等的差异的作用下,必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产品质量以及经营理念的自信,为了能够让消费者轻易辨认出自己出品的产品,各商家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异,因此,商标、商号名称,商标图形,包装装潢等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。

　　第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。

　　传统意义上,产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利益。由于人类物质生活的不断丰富,继而对精神生活的重视程度不断提高,因而对精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的（对象）”的事实。另外,由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿,导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象。所谓的“同质化”也许是质量上的,也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过,无论是何种同质化,它的害处均在于令消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利益/价格比的差异,于是可能最终只能将价格作为最终购买决策因素,这极易造成恶性价格战。在产品难于创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐”,以及商业不可能脱离“利润最大化”的情况下,继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化,就担负起了制造竞争优势的第三种力量。为了区别于仅仅具有物理属性的产品和强调产品所承载的精神价值,“品牌”取代了“产品”和“商品”成为了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品的最新形式的识别性文字符号,但就其本质而言,品牌仍然没有脱离产品的本质——它就是我想要的（对象）。

　　（近十年来,我国许多行业均频频发生恶性价格战,这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关,但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要,尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。不过,这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然,这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴,这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。）

　　在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上,这部分论述的结论似乎是：“品牌≥商品≥产品”的,这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的,刚好相反的。事实上,这并不矛盾,而且我认为两个结论均是正确的。因为,它们相反的结论只是从两个不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

　　3、“品牌”一词的定义

　　在以上对“品牌”一词的本质的分析中,我提出了这样的观点：品牌与最原始的产品在本质上是相同的,所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段,以及出品者的身份。并且在对品牌内涵的阐述中得出了“品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面：第一、为了区分各个产品的出品者；第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。结合这两方面的分析结论,我们就可以非常轻松的为“品牌”一词作出以下的定义了：

　　“品牌是可以明确区分不同的出品人的,用于市场交换的,包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品’。”

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