“破解”医药品牌化营销之路

    医药要不要走品牌之路
     
    医药企业要不要做品牌？回答是肯定要，不仅要做，而且还要比其它品牌做得更好，这里既包括产品品牌，又包括企业品牌。由于品牌是一种标识，是一种承诺，是一种综合体验，最终表现为一种信任关系，一种感情链接，品牌能带给企业巨大的利润，是我们的核心追求，所以我们必须走品牌之路，而医药企业和它的产品更要着眼于品牌建设。
 
    目前国内医药过10亿产品品牌是没有的，有些号称达到过，但不能持久，仍然谈不上真正的“品牌”。一些医药工业已经做得相对较大，如国内的石药、华药等，每年做到五六十亿元的，但单品每年过亿、过两亿、过五亿的并不多，这说明品牌还不够强。品牌包含着美誉度和忠诚度等，不少企业却并未意识到，并未根据自身特色来塑造品牌。世界优秀医药企业，其成功的因素主要就是品牌和网络，中国医药行业要步入更高的层次，品牌是迫切需要的。
 
    对于医药企业的产品品牌，处方药的品牌就是医生的品牌，OTC的品牌就是广告品牌，没有广告慢慢就没有品牌，即使现在知名度很高的西安杨森的达克宁霜，如果坚持一年不打广告，结果显而易见。对于企业品牌，最终是需要靠销售来体现的，因为顾客忠诚度的体现就是重复的购买和良好的口碑传播，但是目前很多医药企业品牌和销售并没有直接的联系，大多数人或许知道企业、知道产品，但却不知道什么企业生产什么产品。
 
    中国医药构建品牌的“状态分析”
 
    实际上，中国已经步入了医药品牌时代，以后肯定是品牌的竞争。大家都意识到品牌的重要性，大家也都在做品牌，问题是一些企业急功近利，夸大宣传，缺乏诚信，虽然名气一时间可能很大，但并不具备品牌价值。古人云：“打江山易，守江山难”，其实品牌也是如此，回顾国内不少医药企业，以往曾经非常知名，但却不能维护品牌，现在很多都已经销声匿迹。品牌作为一个系统工程，其基础是诚信，这一基础包括产品质量、价格体系、服务体系等，在诚信基础上做营销，在营销过程及与社会中塑造品牌，才会树立起良好的品牌。
 
    中国的医药品牌发展周期还太短，诸多医药企业品牌意识不强，以致目前中国没有很好的医药品牌存在。只能说很多医药企业刚刚有品牌意识，但却都偏重于做“量”，去解决企业的“温饱”问题，并且认为只有达到了“小康”水平，才会考虑品牌建设，这点令人担忧。
 
    这又使得医药企业做品牌时又陷入另一个难题中，即企业品牌和产品品牌的关系。比如我提到杨森时人们会想到什么呢？会想到吗叮啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么呢？一定会想到丹参滴丸。但提到杨子江呢？我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们不知道它的名字呢？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。再比如说，当提到同仁堂时，大家头脑里首先出现的并不是一个产品，而是一家企业，是一个高品质的可信赖的中药系列。
 
    由此，使中国的医药企业也十分头疼的是，企业到底是先做产品品牌，还是先做企业品牌，或者两者都一起做，厚此薄彼都会使医药品牌表现得不强势。这点，中国许多医药企业在做品牌时既不注重向外资企业学习，也不注重向民营企业学习，没有从当前的市场经济、行业竞争和营销推广上进行梳理，反应比较滞后，因此就造成了品牌与市场表现不相符的情况。
 
    医药成就品牌既有机会也有市场
 
    从这几年的发展来看，发展较快和较好的几家医药企业都在实行品牌化经营，如汇仁集团、太极集团、太太药业、海王集团、宛西制药等，在品牌化的道路上一路快跑。无论是太极的新药推广，还是汇仁的老药新推，还是宛西的药材地道等无不是实行品牌化经营的结果。这说明医药成就品牌并非要经历多么高不可攀的地步，也并非可望不可及，只要愿意去推品牌，就一定能够成就医药品牌神话。
 
    就拿近年发展较快的几家品牌企业来讲，河南宛西制药及其“仲景牌”受到普遍认可，首先是它提出了“药材好、药才好”的质量理念，其次是它在外包装上古朴、大方，让人易于接受；一线医药品牌企业同仁堂其中一个主线就是打“老字号”。虽然经历了前一阶段的风雨，但我相信它在与优秀企业合作后会更加稳健、辉煌，毕竟它的产品力是很强的；健康元旗下的“太太”、“静心”两个产品品牌延续性很好，无论是营销手段上有任何变化，品牌的核心价值诉求都没有改变，保持着一个永远年轻的姿态。天津天士力品牌也做得不错，历经七八年的发展，目前单品一年能做到几个亿的销售额。
 
    汇仁的成功现象最值得研究，汇仁的三个产品：肾宝、六味地黄丸，乌鸡白凤丸都是老产品，尤其是后两个产品更是千年古方，为什么其能在众多的药厂中脱颖而出，并成为老百姓愿意购买的、价位最高的、销量最大的产品？为什么有的老树能开新花，而有的同样的产品低价确卖不出去，透视这一现象的背后，我们可以发现一个巨大的商机，即医药企业的营销水平还太低，尤其是如何运用品牌来进行医药的产品的营销意识和运作水平就更低。
 
    而东盛医药企业的一个极大特色就是打造了一条下属所有企业能够共享的“高速公路”，它的运作不是独立的，而是整合的，包括市场整合、销售体系整合、品牌的整合等，企业品牌是可以借力的，销售队伍可以互相帮助，信息是可以共享的。而其它企业却缺乏相对统一的销售体系，不能共享、共用。比如提起东盛的白加黑，大家马上会反应出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。这就是一个成功的品牌差异化，它将产品和品牌进行了比较完美的结合，从而诞生出独一无二的品牌形象。国内新崛起的年青的品牌企业还有，正大青春宝、杭州的民生药业和上海信谊药厂。

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