“破解”医药品牌化营销之路

 
    因此医药企业如何加快品牌化经营就显得尤其重要，这里既有企业品牌的经营，也有产品品牌的经营，也有企业和产品采用同一品牌的经营，到底采用什么样的品牌策略各有优劣，关键在于企业如何运用。
 
    医药企业如何走品牌之路
 
    医药行业有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。在这个行业中，一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，不像啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。怎样做品牌？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。
 
    医药品牌是一个系统的工程，包括产品、质量、服务、公共关系等等；医药品牌也是逐步积累起来的，需要很长的时间过程，不是一两天就能达到的，也不是靠广告打出来的，时间越长，企业文化沉淀就越浓厚；医药品牌是建立在企业诚信的基础之上的，并通过参与社会事务反映出来。但是，目前不少医药企业品牌面临最根本的问题就是：它们并未真心去塑造品牌，而是为了完成销售任务，通过销售“顺便”树立品牌，在激烈的市场竞争中，它们急功近利，不择手段以保完成销售，但品牌在这过程中却受到了损害，这已成为了医药行业的一个通病。
 
    药品是关于国计民生的产品，所以在品牌塑造上有其独特的方面，企业品牌和产品品牌其实可以分开实施的，处方药品的品牌推广者是医疗专业人员，非处方药品的品牌推广者初期肯定是媒体，但是所有的推广都离不开一个硬道理：安全有效，这是根基，没有这个一切都是空中楼阁。营销理论中的“推拉互动”是有道理的——整合营销塑造品牌，推拉脱节是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促销是推力，那么安全有效的产品力才是互动的原动力，这是核心。一个药品安全有效，进而服务营销，从而产生良好口碑，再后上空广告塑造形象，地面品牌螺旋式升，这应是一种理想的模式。
 
    发展品牌与维护品牌同样重要。新一轮挑战对医药企业提出了明确的发展要求,从国际化视角看,市场营销能力、业务能力、经营能力、战略发展包括成本控制,这些都必须放到国际化的市场背景中去检验。实际上要想在上述诸多方面有一定发展,就必须做到有所为有所不为。现在政府重点要求的是净资产、净现金流、净资产收益率和市场占有率、市场份额的增长。应该说从改革开放到现在,中国的企业在市场经济中正在逐步走向成熟。就制药企业而言,聚焦战略就是品牌战略发展方向,品牌是制药企业的生命线,而要走品牌化,营销又是创造价值最重要的环节。
 
    为走品牌之路的医药企业“支几招”
 
    1、品牌的命名及规划是品牌经营的灵魂，在进行品牌命名及规划时一定要进行市场调研论证品牌的命名和规划的科学性，否则对于品牌的长效性将在今后有较大影响。品牌是一个长期的构建过程，医药企业一开始想做品牌就需要一个高起点，成功实现软着陆。
 
    2、品牌经营有量变到质变的过程，要眼光长远，步步为营，稳扎稳打。医药企业构建品牌不仅需要一个持续增长的过程，而且在构建成的品牌有期周期性，这主要决定于产品的周期性，所以此时需要运用产品周期论进行品牌的阶段性运作是成功缔造品牌的关键步骤；
 
    3、构建产品牌需要考虑成本因素，而合理的低成本市场传播是稳健的品牌传播策略。对于发展中和品牌构建中的医药企业，不能一味为了使品牌成功树立，而不顾企业现实因素，比较忌讳的是投入巨大而得不偿失。因此，在保证合理低成本构建品牌时还需要加强对渠道秩序的稳定及企业的有效利益，这样成就的品牌才有可能走得长远。
 
    4、产品的全面质量管理是确保消费者利益得以保障的重要举措。品牌真正的拥有者与其说是企业，不如说是消费者，因为他们对你成就的品牌最有发言权。而这就使得医药企业一定要建立良好的产品售后服务体系，真正将消费者的需求与利益得以充分保证，进而使4C理论不要悬浮在空中，要实在的落地。
 
    5、对于医药企业而言，要想使品牌缔造成功，并且保证品牌历久常新，就必须使自己的产品实现系列化和产品的升级，这样就会使自己的医药品牌的发展后劲十足。在此过程中，仍然不可忽视一个重要的问题就是知识产权的保护，也就是要注重品牌的商标注册及注意形象商标的运用，始终使品牌危机与威胁及风险降低到最低程度。
 
    新的世纪是强调竞争力的世纪，医药行业与医药企业如果没有核心竞争力也就无法在激烈竞争中立足，而这个核心竞争力就是品牌的体现。而医药企业走品牌化经营之路势在必行，而且品牌经营之路离医药企业与其产品的距离并不遥远，也是完全可以企及的。医药企业除了在构建品牌和走品牌经营之路过程中注意上述几点要求外，还要从企业自身的资源优势、技术优势、人才优势、营销优势进行有效合理转化，最终将企业的这些优势都转化为企业的品牌竞争优势。
 

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