创新无罪，品牌有毒

　　“我曾经爱过这样一个男人，他说我是世上最美的女人；我为他保留着那一份天真，关上爱别人的门……”胡杨林的这首《香水有毒》所反映出的痴迷意境和今天我们对品牌的迷信有异曲同工之处。在高呼没有品牌不成酒的今天，笔者却反其道而言之：如果没有慧眼，那么——

　　白酒行业如何才能改变低迷状态？品牌创新！传统白酒企业怎样才能突出重围？品牌创新！如何做好高端白酒？品牌创新！如何做好区域白酒？品牌创新！就连对于怎样才能有更好的白酒营销思维，我们所听到的也是众多白酒从业人士异口同声的四字箴言：品牌创新！所有的网络、报刊、以及专业书籍，只要是可以看见“白酒”二字的地方，我们也绝对可以看到“品牌创新”四个字。中国白酒人就像服用了强效伟哥，一直在“品牌创新”的作用下处于亢奋狂躁的状态。在当前这个以经济创新为主的大环境影响下，白酒业作为中国最具代表性的传统行业，具有深厚文化的底蕴，为了与国际接轨挤身于全球经济同步的潮流之中，其创新的急迫心情绝对不亚于高尖端科技行业，仿佛品牌创新就是一件时尚的外套，只要穿上它，人人都可以变得前卫。于是，在价格战、促销战已经把白酒市场杀得一片血腥的时候，品牌创新大战也一夜间开展得如火如荼……

　　中国白酒的生产企业近4万家，品牌近300万个。然而在这么多的品牌中，真正突出重围的却是寥若晨星。究其原因，大部分的所谓的企业高层、专业人士都会毫不犹豫地说是因为创新不到位，还要加强品牌战略的实施。但事实真是如此吗？

　　一毒：混淆创新的含义

　　对于一个企业而言，品牌认知不像固定资产一样操之在我，一旦在消费者中成功构建，就很难动摇；而品牌资产的价值与这种认知的强度成正比，要确保其增值，就必须延续，强化这一基本认知。那么，究竟什么样的品牌才算是真正意义上的成功呢？著名市场战略家杰克.特罗特指出，有两类品牌是成功的：一类是强有力的品牌，知名品牌；另一类是专业化定位很好的品牌。成功的品牌不仅为产品的质量提供保证，使产品自身价值、文化和个性与众不同，还要使拥有它的企业能在全世界范围内谋求到利益，如五粮液、茅台等。因此当我们的品牌没有成为强有力的知名品牌或专业定位不好的时候，我们就只有通过赋予已有的资源创造财富的新能力，这就是我们所说的创新的真正含义。创新赋予资源新的能力，使资源创造新的财富，从而与品牌强度，定位的准确性形成一种新的良性循环。

　　中国白酒虽然由来已久，但白酒市场的起步时间较晚，公众的思维普遍没有太高的防疫能力，此时任何高深或平庸的白酒市场战略手段，都会有较大的市场。而在利益的驱动下，一些营销手段被运用到泛滥及至畸形的地步。我们经常可以通过各大与白酒行业相关的媒体，看到某些自称是专业人士或白酒行业中的老前辈所提出的什么“一分钟品牌创新之道”、“白酒品牌创新之捷径”、“十天练就无敌新品牌”.......仔细翻看其内容，大部分都是一些教条式的理论在高呼品牌创新，机械化的将某个已成功运作的品牌的创新之道生搬硬套的用在自己身上，就连一些高端品牌运用的成功之道，区域品牌的突围之路，白酒品牌的准确定位，品牌战略思想的制定，也无一不是如此。而具体的行之有效的方法，以及有科技含量的创造性的建议，一点也找不到。还在盗用别人思想的时候，美其名曰：借刀杀人。某白酒企业以打造“福”文化而成功，那自己就弄一个“和”文化套在头上；某知名白酒走的是历史悠久的路线，那自己也跟着装老......走“借刀杀人”的路线是无可厚非，但是并不是盗用或剽窃别人的成果，不着边际地按在自己的头上。今天的市场营销环境越来越变幻莫测，对品牌创新、营销创新的要求更高。一种白酒创新战略的生命力，在今天已变得脆弱不堪，一味地模仿只会永远处于落后状态，只有敢于创新，才能在激烈的竞争中赢得优势。因此我们要做的就是在变化的环境中变革白酒营销模式和运用具有创造性的白酒营销手段。

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