创新无罪，品牌有毒

　　三毒：只说不练执行难

　　任何企业的品牌创新都不是一朝一夕就可以成功的，也没有所谓的捷径可走。要想走创新路线，就必须练就深厚的内功，循序渐进的走可持续路线。白酒企业也不例外。企业创新的形成必须通过企业与个人的共同努力，同时还需要正确的战略规划。英文STRATEGY（战略）源自古希腊文，意为“将军的艺术”。战略一词可以这样理解：为了实现某一目标而设计的重大、长期并能决定全局的行动方案。因此，我们一定要切合实际地制定自己独有的白酒品牌创新战略。白酒作为富有传统文化内涵的食用性消费品，一定要以文化奠定创新基础，以战略规划创新方向，以专业白酒人的精神激发创新士气，以先进的管理观念决定创新的成败。

　　现在白酒业讨论品牌战略的文章很多，几乎每一个白酒企业都会谈如何实行白酒品牌创新的战略。但究竟是什么战略，也许很多企业自身都没能完全的掌握。简单的说，品牌创新战略实际就是指白酒的定位；做什么，不做什么，怎么去做的问题，制定战略不能简单的归结为寻找赚钱的方法。由于在白酒市场建立初期，成功获取得太过容易，企业在营销上很容易表现得自以为是。白酒行业有一个很奇怪的现象，不少曾经在市场上如鱼得水的企业，在营销执行只会“三板斧”。而在竞争激烈的今天，在面对品牌创新战略的调整时，其仍然想通过以往的经验来进行运作，其结果往往是“法宝”失灵，企业利润和白酒品牌声誉受到“营销黑洞”的吞噬。所以我们应该意识到，白酒企业如果在战略制定上栽了经验主义的跟头，其付出的代价会异常惨痛。作为新一代的白酒营销人，我们应该清醒的认识到有所为还要有所不为。

　　这几年束缚众多白酒企业的藩篱不仅是品牌创新战略，还有就是很多企业从来就没有想过短期或长期的战略，更多的只是投机取巧、急于功利的策略。其实，没有品牌创新战略是因为没有执行战略的结果，没有呈现战略所描绘的结果。所以我们在谈白酒企业创新战略时，必须有执行作保障，没有执行，再好的白酒产品和服务都不能还原为社会消费后产生的价值；没有执行，企业再美好的战略都是空中楼阁。因此，要想一个白酒品牌得以成功地运作，我们要做的不仅是制定行之有效的品牌创新战略，还要有强有力的执行手段。

　　然而，白酒品牌创新战略的制定并不是品牌运作上的叛逆行为，更不是突发奇想走无里头路线。其目的只有一个——提升品牌的知名度，即在一系列的白酒产品领域中，一个潜在的客户认知并回忆起某个白酒品牌的能力。其产品等级和品牌都包含在其中。那么，每个白酒品牌在创新的初期，我们都应该对其真实竞争力的强弱以及对它们的基本情况应该有一个正确的评估。还应该考虑其早期的市场营销活动以及长期的品牌影响等方面可能会出现的问题。

　　其实对于消费者而言，品牌就像蝴蝶。蝴蝶作为卵、幼虫或毛毛虫的时候，人们对它的印象很模糊，可毛毛虫一旦幻化成蝶在空中翩翩起舞，人们不仅看到蝴蝶的美丽，而且还会立即联想到著名的《化蝶》，联想到爱情。对于发展中的白酒企业来说，只要消费者在购买其产品时，能够与该酒的企业文化，品牌文化相联系，从而上升到一种情感上的体验，不仅满足了物质上的需求，同时让其在精神上也得以享受，那么该企业白酒品牌的创新就是成功的。

　　所以由此看来，我们在精神亢奋，情绪躁狂，跟在别人高举的“品牌创新”旗帜后面的时候，应该先给自己打一支镇定剂，让心平静下来，好好的端详自己，好好的看看什么才是自己最需要的。也许你会发现，情况并不是那么糟糕，你需要的也并不是颠覆性的营销，你只要将手中的硬币翻过来，就会发现一片属于自己的天地。我们要做的，其实就是为一个品牌的概念建立起一种创造性的语言，其最终目的就是围绕一个品牌增加一层感性体验，它将会影响品牌标识的整体形象以及感觉，再通过包装和图案，传达、表现一个崭新的，更加年轻的品牌。品牌得以保证，再加上有效的执行，我们就有机会在竞争中获胜。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：袁野，只懂中国白酒市场运作，被誉为“白酒企划执行怪才”，《糖烟酒周刊》特约记者、2004年中国十大杰出策划师，多家管理营销网站开设白酒专栏、行业媒体撰稿人，期间成功为四川几家白酒进行全程企划，取得不俗的业绩。现为多家白酒品牌顾问、自由策划人。E-mail：yuanyeliyu@163.com

 
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