品牌管理学进入中国也就短短十几年的时间,而关于品牌的创新问题就更是最近几年的事,就连中国的MBA教程也全是从老外那里翻译过来的,一些成功的品牌案例也基本都是借鉴国外的世界性的跨国大企业。我们虽然要努力的去学习,但更应该结合自身的实际情况,对症下药。特别是在面对中国白酒这个传统性很强的行业,更应如此。在白酒业,品牌的创新和推广是一个持续的战略,个别人或企业想要一劳永逸建立功绩的想法无非是一厢情愿。
二毒:迷恋皇帝的新装
经济学中,任何战略都必须在适合它生长的土壤条件下,才会发挥出其特有的力量,如果水土不服,看起来再好的战略也很可能落得南橘北枳的尴尬下场。因此,我们在高声谈论白酒行业的品牌创新之前,必须先弄清楚,品牌创新只是经济学中的一种战略手段,它并不像人们所吹捧的那样神秘,也不是什么屡战不败的法宝,人们应该用理智的眼光来看待它,用理性的思维去分析它。
品牌创新作为经济战略之一,其必须赖以生存的两方面,即市场和行业的演进规律,以及消费者消费形态的变迁规律和它们所处的阶段。白酒行业的演进同样总是与消费者的消费形态变迁休戚相关。
白酒业作为中国最具历史代表和传统文化代表的经济行业,在经历了教育引导消费者,市场竞争格局离散的行业发展第一阶段后,随着市场经济的发展和国家经济制度的指引,消费者的需求逐渐被激发,白酒行业迅速的进入第二阶段。第一集团品牌如四川的“六朵金花”、贵州的“茅台”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”等占据了有利的竞争地位;第二集团品牌如云峰酒业的“小糊涂仙”、湖北的“稻花香”等在区域市场表现强劲;中国白酒品牌结构形成,全行业的整体局面已经形成。这时,白酒市场雪崩现象开始出现,在经历了广告战、包装战、促销战、价格战、质量战等一系列大战的洗礼后,行业仍处于高增长势头,一线品牌中实力强大且进取心强的“茅五剑”等企业迅速扩张,挤占众多地方品牌,行业的集中度进一步增加,市场呈寡头垄断结构。消费者的需求也在日益改变,从最初的单一化,到同质化再到现在的向多元化的转化,其要求也呈现丰富性。此时整个市场的马太效应表现强烈,两极分化极为严重。
那么好的品牌想更好,差的品牌想突围,为了能适应在激烈竞争中的汰弱留强,都会采用行之有效的战略方式。在当前品牌烟雾笼罩整个经济行业的时候,中国白酒人更应该擦亮自己的双眼,不要盲目跟风,以发展的眼光实质性地去看待自身的问题,找准病源所在,慎重地调研和剖析,制定出适合自己企业发展的核心战略。新的战略是合乎时势的选择,但更意味着更大的整合挑战,品牌创新的确可以作为进入市场的工具,但同时也可以成为自身发展的障碍。剥去品牌创新的外衣,让问题赤条条的袒露;剥去品牌创新的外衣,与问题零距离接触;剥去品牌创新的外衣,直插问题心脏。